BtoBサイトとは？作成する目的と成功させるのポイントを徹底解説
企業同士の取引では、商品やサービスの提供内容だけでなく、実績や専門性、信頼性などを多角的に示す必要があります。相手方の担当者がサイトを訪れた瞬間に「ここは信頼できる」と感じてもらうことが、成約や商談へとつながる大きなカギです。そのためには、企業独自の強みや差別化要素を具体的に示したり、問い合わせにつなげる導線をしっかりと確保したりするBtoBサイトの設計が求められるといえるでしょう。
実際には、多くの企業が「BtoBサイトを作りたいが、どこから手をつければよいか分からない」「BtoCサイトとどう違うのかを理解していない」といった悩みを抱えています。本記事では、こうした疑問に答える形で、BtoBサイトの基本から活用メリット、構築プロセス、必要なページ、そして成果を上げるための導線設計までを網羅的に紹介していきます。丁寧な準備と正確な方向性の設定によって、企業の顔となるBtoBサイトを育て上げるための知識を得られる内容です。
山本 伸弥BtoBサイトの作成は問い合わせの確率を高めることができるのでぜひ最後までご覧ください。
BtoBサイトとは？
BtoBサイトとは、企業が他の企業向けに自社の商品やサービスを紹介し、問い合わせや商談を獲得するためのWebサイトを指します。法人間取引に特化した情報設計を行うことが大きな特徴であり、商材の専門性や実績を提示するだけでなく、訪問者が疑問を持たないように設計された導線づくりが求められます。企業が抱える課題や目的に合わせて設計を最適化し、信頼関係を構築するための要素を充実させることが、BtoBサイトの大きな使命といえます。
多くの場合、BtoBサイトは単なる商品カタログでは終わりません。自社の実績や導入事例、顧客の声などのコンテンツを通じて、訪問者に「ここなら安心して取引できる」と感じてもらうための情報を提供します。また、資料請求や問い合わせフォームの設置などによって、具体的な商談につながるよう誘導を行う点も重要です。
さらに、BtoBの商材は長期的な関係構築を前提とすることが多いため、BtoCサイトのように短期的な購買行動を促す仕組みとは異なる工夫が必要になります。購買担当者や意思決定者の視点を踏まえ、複数のステークホルダーが安心して商談に進めるよう、丁寧な情報提供と分かりやすい構造設計を目指すことが大切です。
BtoBサイトを作成する目的と役割
BtoBサイトを構築する意義は、企業としての信頼を高め、具体的な問い合わせや資料請求などのコンバージョンを生み出すことにあります。単に会社や商品を紹介するだけではなく、来訪者が求める情報を的確に提示し、「この企業なら安心して任せられる」と感じてもらう点がゴールとなるでしょう。適切な設計によって、認知拡大やリード獲得が進むだけでなく、中長期的なパートナーシップ構築にも寄与するのです。
BtoBサイトを作成する目的
BtoBサイトの主な狙いは、潜在顧客に対して自社の特徴や強みをわかりやすく提示し、そこから問い合わせや商談につなげることにあります。そのために、商品の詳細情報や導入事例、FAQなどを充実させて、訪問者の疑問を解決する役割を持たせるのが重要です。
また、検索エンジンでの順位を上げて、継続的に新規リードを獲得することも目標に含まれます。設計段階で顧客ニーズを分析し、そのニーズにマッチするコンテンツ構成にすれば、訪問者が迷うことなく必要な情報を見つけられ、スムーズに次のアクションへ進みやすくなるといえます。
また、企業としてのブランディングを強化することも大きな目的です。自社の専門性や社会的な意義を表現し、協業したいと思えるブランドイメージをオンライン上で醸成しておくことは、法人営業において大きな武器になります。さらに、採用面でも「BtoB分野のリーダー企業」としてのイメージをアピールすることで、優秀な人材を惹きつける効果も期待できるでしょう。
BtoBサイトの役割
BtoBサイトには、「情報提供」「問い合わせ誘導」「ブランディング」「関係維持」という4つの大きな役割があると考えられます。まず「情報提供」としては、商品やサービスの詳細、導入事例、FAQなどを掲載し、担当者が必要とする情報を網羅的に揃えることが求められます。ここで十分なデータや具体的な内容を得られると、商談前の検討プロセスがスムーズに進みやすいです。
次に「問い合わせ誘導」では、資料請求フォームや問い合わせボタンなどを適切な位置に配置して、訪問者が不自由なく行動に移せる導線づくりが大切です。法人営業の場合、取引を決定するまでに複数回の接触がある場合が多いですが、最初のきっかけ作りはサイト内の接点が担うことになります。
「ブランディング」においては、社名やロゴだけでなく、企業理念や実績、受賞歴などを通じて信頼感を高めます。顧客はリスク回避を優先するので、長期的に付き合える企業かどうかを見極める視点を持っていることが多いです。
最後に「関係維持」は、定期的な新製品情報やイベント告知、ブログなどで継続的に情報を発信し、すでに接点を持つユーザーとの結びつきを強化する要素を指します。この機能を充実させることで、既存顧客や見込み客との関係を深め、追加契約や継続的な取引につなげることが可能になります。
BtoCサイトとの違い
BtoBサイトとBtoCサイトは、対象顧客が「法人か個人か」という点を起点に、目的やデザイン、提供情報のアプローチなどが変わってきます。BtoCでは購入意欲を刺激するビジュアルや短期的なセールス促進が重視されることが多い一方、BtoBでは担当者や意思決定者が長期的な視点で情報を比較検討し、投資対効果を厳しく見極めようとする傾向があります。そのため、シンプルながら専門性を示すデザインや、付加価値を分かりやすく提示するコンテンツが重要視されるのです。
さらに、BtoBサイトでは商材の特徴を詳細に記載し、導入事例などの実績を丁寧に見せる必要があります。BtoCのように短期間で購入を促すのではなく、商談から契約に至るまでのプロセスが長めなので、訪問者の疑問を解消し、信頼を築くことに重きが置かれます。また、問い合わせや資料請求といったアクションに繋げるためのCTA（Call To Action）の工夫も必要です。
BtoCサイトがユーザーの感性やトレンド、衝動買い要因を活かすケースが多い一方で、BtoBサイトは数字やデータ、実績、価格性能比などを論理的に示す方向が効果的です。担当者が社内稟議を通す材料として、細かな情報を求める場面も想定されるため、情報の深さや正確性が極めて重要といえます。以下ではBtoBサイトならではの特徴を具体的に見ていきましょう。
デザインがシンプルな設計になっている
BtoCサイトでは消費者の目を引くデザインやビジュアルをふんだんに用いて、感覚的に購買意欲を高める演出が求められます。それに対し、BtoBサイトのデザインは情報伝達の効率性と専門性を重視したシンプルな構成が好まれます。法人向け担当者は、必要な情報をいち早く探し出し、比較検討することを目的にアクセスするので、装飾性よりも使いやすさが重視されるといえます。
文字や数値データを多く扱う場合でも、見出しや段落分けを明確にすることで一目で内容を把握しやすくすることがポイントです。グラフや図表などは、論理的な補足としてわかりやすく取り入れ、過度なアニメーションや動きのある演出は控える場合が多いです。訪問者が迷わずコンテンツを読み進められる導線を整え、問い合わせフォームや資料請求ボタンへ自然に誘導することが大切となります。
また、ブランドカラーやロゴの配置なども、洗練された印象と信頼感を与えるデザインが望まれます。色数を抑えながらも、企業のトーン＆マナーを一貫して反映し、専門的なビジネスユースに適した雰囲気を醸成するのです。これにより、訪問者は「この企業はしっかりとしていそうだ」という印象を抱きやすくなり、次のアクション（問い合わせなど）に心理的抵抗を感じにくくなるでしょう。
付加価値を明確に打ち出す
BtoBの取引先候補は、購入や契約に際してコストと効果のバランスを厳しく見極めようとします。そのため、商品やサービスがどのような課題を解決し、どの程度の成果に結びつけられるかという付加価値を、具体的な数値や事例を用いて明示することが非常に重要になります。単に「優れている」という表現ではなく、訪問者が納得できる根拠を用意しなければなりません
。
たとえば、「導入後に何％のコスト削減が期待できる」「作業工程をどれだけ短縮できる」といった、担当者が上司や経営陣に報告しやすい情報を掲載する工夫が効果的です。また、業界ごとの導入事例や顧客の声を交え、顧客が自社の状況を重ね合わせてイメージしやすくすることで、商品・サービスの持つ価値を具体的に認識してもらいやすくなります。
さらに、サポート体制やアフターケアなど、取引開始後の流れも合わせて記載すると、契約への不安が軽減されるでしょう。BtoBの場合、長期的なパートナー関係を築けるかどうかが契約の大きな鍵を握るため、導入後のフォローやアップデートなどを含めたトータルの付加価値を提示することが理想的です。
CTAを工夫する
BtoBサイトにおける最終的なアクションは、資料請求や問い合わせ、セミナー申し込みなどが一般的です。訪問者が興味を持ち、「詳しい話を聞いてみたい」「提案を受けてみたい」と感じたときにすぐ行動できるよう、CTA（Call To Action）ボタンやフォームの配置、文章表現を適切に工夫することがポイントとなります。
一例としては、ページ下部やサイドバーなど固定化された位置に「お問い合わせはこちら」「資料ダウンロード」などのCTAボタンを用意しておく方法が挙げられます。ただし、過度に押しつけがましい表現や大きすぎるボタンは逆効果になりかねないため、デザインとタイミングのバランスをとることが大切です。特に導入事例や価格ページを読んだ後など、ユーザーが「もう少し詳しく知りたい」と思うタイミングを意識して配置することで、反応率が高まる傾向があります。
また、フォームの項目数を最小限に留め、短時間で情報が入力できる形にすることも効果的です。法人担当者は忙しいことが多いため、煩雑な入力を強いられると離脱につながるリスクが高まります。必要最低限の情報だけで問い合わせや資料請求が完了する構造を作ることで、CTAを生かした成果獲得に近づきやすくなるでしょう。
BtoBサイトを作成するメリット
BtoBサイトを立ち上げ、活用していくことには多くの利点が存在します。特に、潜在顧客の発掘から商談の効率化、ブランド力の向上など、企業の成長に直結する要素が大きいのが魅力です。インターネット検索を通じて24時間365日、新たなパートナーとなり得る企業にリーチできるため、オフラインでの営業活動を補完または強化する役割を担える点も見逃せません。
効率よく見込み顧客にアプローチすることができる
オフラインの営業活動のみでは、特定地域や限られたリソースの中でアプローチ先がどうしても限定されてしまいます。しかし、BtoBサイトを運営していれば、自社の情報を求めている企業担当者がインターネットを通じて自然にたどり着く可能性が高まります。検索エンジンで自社の製品や分野に関連するキーワードを打ち込んだ見込み顧客が、すでにある程度の興味を持ってサイトを訪れる形になり、効率的にアプローチできるのです。
さらに、サイト上で十分な情報を提供しておけば、商談に進む前にある程度の理解が得られるため、スムーズなやり取りが可能になります。問合せフォームや資料請求を通じてリード情報を取得することで、営業担当者が後追いしやすくなるのもメリットの一つです。こうしたオンラインとオフラインの連携によって、営業効率が格段に向上し、見込み顧客との接点が大幅に増えるでしょう。
また、サイト訪問者を追跡するツールなどを活用すれば、どのページがよく閲覧されているか、滞在時間が長い分野はどこかなどを分析しやすくなります。これにより、製品の改善や新サービス開発の方向性も見極めやすくなり、継続的なアプローチの精度を高めることにつながります。
時間を選ばず集客することができる
BtoB取引においても、担当者は忙しい合間を縫って情報収集を行っています。オフィス外からスマートフォンで調べたり、深夜や休日に資料を確認したりするケースも少なくありません。こうした状況で、BtoBサイトは365日24時間、いつでもアクセス可能な営業窓口として機能するので、潜在顧客との接触機会を逃さない強みがあるのです。
また、従来の訪問営業や電話営業と比べると、相手の都合を考慮しなくて済むという利点もあります。担当者が興味を持ったタイミングで自社の情報をじっくりと読み込んでもらえれば、相手に余計な負担をかけることなく、スムーズに次のステップへ進んでもらえる可能性が高まります。
時間にとらわれない集客の手段を持つことで、働き方改革やリモートワークなど、ビジネス環境の変化にも柔軟に対応できます。さらには、海外展開を考える企業にとっても、時差を超えて商談の糸口を得られる手段として、BtoBサイトの価値はますます大きくなるでしょう。
サービスや商品の認知度を広めることができる
広告出稿や展示会出展などでも企業や製品をアピールする手段はありますが、BtoBサイトでの情報発信は、コストパフォーマンスの面でも大きな優位を持ちます。狙ったキーワードで検索結果に上位表示されれば、関連する企業担当者がダイレクトに訪問してくれる可能性が高まり、認知度向上に寄与するのです。
また、サイト内に充実したコンテンツを配置しておくことで、SNSなどでシェアされる機会も増え、口コミによる広がりを期待できます。特に業界内での知名度向上は、後々の事業提携や新規案件にもプラスに働くでしょう。さらに、メディアや情報サイトから参照されるような質の高いコンテンツを提供すると、専門家やアナリストからも評価される可能性があります。
こうした形でオンライン上でのプレゼンスを高めることが、長期的に見て売上や契約数の増加につながるわけです。製品やサービスの魅力を十分に伝えるページや記事を蓄積していけば、見込み顧客がその情報を繰り返し参照し、社内稟議の資料としても活用してくれるなど、追加の効果も見込めるでしょう。
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BtoBサイトを成功させるポイント
BtoBサイトを構築・運用する際には、前もって準備を整え、目的に合ったサイト構造を選び、顧客が求める情報を的確に提供することが不可欠です。特に、ゴール設定やペルソナの明確化、そして自社の強みをしっかりと打ち出す差別化戦略を立てることで、Web上での存在感を高め、商談や問い合わせにつなげやすくなるといえます。以下では、具体的なステップや考慮すべきポイントを紹介します。
事前準備を行う
十分な下調べと整理がないままサイト作成に着手すると、後から構成変更が必要になったり、メッセージがブレてしまったりして、結果的にコストや時間を余分に費やすことになりかねません。そこで、サイト設計に入る前にしっかりとした事前準備を行うことが大切です。以下のような項目を押さえておくと、方向性がはっきりと見えてきます。
ゴールを明確にする
BtoBサイトを通じて達成したい目標を最初に決めておくことで、全体の構成やコンテンツ内容が定まりやすくなります。問い合わせ件数を増やすのか、資料請求をメインの導線とするのか、それとも特定のサービス契約を狙うのかを具体的に設定すると、ページのデザインやCTAの配置などを最適化しやすくなるでしょう。
ペルソナを設定する
製品やサービスを利用する企業担当者の属性や課題を想定し、詳細なペルソナを決めることで、必要な情報やサイトトーンを明確にできる利点があります。業種、担当ポジション、関心事、導入予算の感覚などを整理し、「この人物ならどんな情報を最優先に欲しがるか」を基準にすると、制作時のぶれを防ぎやすくなります。
他社との差別化を明確にする
同業他社との比較で優位に立つポイントを具体的に示せないと、BtoBの世界では価格や知名度だけで判断される可能性が高まります。自社の技術力、サポート体制、実績の豊富さなど、何を競争軸にするのかをはっきりと打ち出すことで、サイト訪問者が「ここなら他と違う」と感じやすい内容を伝えられるようになるでしょう。
目的に応じた種類のサイト構造にする
BtoBサイトとひと口に言っても、その目的によって必要なページ構成やデザインのスタイルは異なります。サービス販売を中心とするのか、採用活動を強化するのか、それとも企業イメージの向上や投資家向け情報の提供を重視するのか。目的に合わせてサイト構造を変えることで、ターゲットにとって使いやすく、企業の目標達成にも直結しやすい設計が実現します。
見込み顧客を増やすなら「サービスサイト」
新規顧客の獲得を第一に考えるなら、商品やサービスの魅力を分かりやすく並べ、フォーム誘導を設計するサービスサイトが最適です。導入事例や価格表、FAQなどを充実させることで、訪問者が興味を持ったタイミングで具体的な問い合わせにつながりやすくなります。
採用活動のためなら「採用サイト」
企業の魅力を人材に訴求する目的であれば、社員のインタビューや社内制度紹介、キャリアプランなど、働くイメージを深めるコンテンツを盛り込む採用サイトを作り込むのが一般的です。BtoB色が強い企業だからこそ、実際にどんな業務やプロジェクトを行っているのかを明確に伝えることが必要になります。
ブランディングと認知拡大のためなら「コーポレートサイト」
企業全体のブランディングや信頼感を高めるなら、コーポレートサイトとして会社概要やビジョン、沿革などをしっかりアピールする構成が重要です。社会的信用を築きたい場合は、IR情報やCSR活動の情報発信も含めることで、外部からの評価を高める効果が期待できます。
投資家や株主への情報発信なら「株主向けIRサイト」
投資家や株主が最も知りたい財務情報や事業計画、決算資料などを整然と整理し、適宜更新する形が求められます。開示すべき情報をタイムリーに提供することで、信頼性の高い企業としての評価を受けやすくなるでしょう。BtoB企業の場合でも経営状況への透明性を示すことは、取引先への好印象にもつながります。
BtoBサイトに必要なページ
BtoBサイトを構築する際、どんなページが必要で、どんな情報を載せるべきかをあらかじめ整理しておくと、制作段階での混乱を防ぎやすくなります。特に見込み顧客が気にするポイントを的確にカバーし、問い合わせや資料請求、商談予約などのアクションを誘導できるページ構成がカギとなります。以下では、BtoBサイトに欠かせない代表的なページと、それぞれの役割について解説します。
①トップページ
訪問者が最初に目にすることが多いトップページは、企業の印象を左右する重要な場所です。ここでのレイアウトやメッセージが魅力的で分かりやすいほど、サイトの奥まで進んで情報を得ようとする意欲が高まります。企業ロゴや主要サービスの概要、キャンペーンや新着情報などをバランスよく配置して、全体像がひと目でわかるようにすることが推奨されます。
また、BtoBサイトでは、「自分の探している情報がここにありそうだ」と感じてもらうために、主要メニューの配置やカテゴリー分けを見やすく設計する必要があります。関連キーワードを盛り込んだテキストを用意しておくと、SEOの観点でも上位表示を狙いやすくなるでしょう。さらに、CTAをトップページにも設けておき、すぐに問い合わせや資料請求ができる流れを作っておくのも大切です。
ファーストビュー（画面に最初に表示される範囲）には、企業のミッションやキャッチコピーなどを強調して、ブランドの世界観を短時間で伝える工夫をすると効果的です。複数の事業領域を持つ企業の場合は、トップページ上である程度の区分けを示し、それぞれのページへの誘導がスムーズに行えるように配慮すると訪問者のストレスを軽減できます。
②選ばれる理由ページ（差別化）
BtoBの担当者は、複数の類似サービスや競合企業を比較検討する際に、他社と違う点を素早く見極めようとします。そこで用意したいのが「選ばれる理由」ページで、自社独自の強みや提供価値を端的に整理し、「なぜこの企業を選ぶべきか」を明確化する役割を担います。
たとえば、技術力や導入支援の充実度、カスタマーサポートの質、他社にないノウハウ、コストパフォーマンスの高さなど、競争優位性を示す具体的なポイントを並べるのが効果的です。この時、数字や実績、顧客の声など、信憑性を高めるデータを併せて提示すると説得力が増します。
また、ページ構成としては、特徴を箇条書きや見出しを使って整理し、担当者が企業内で稟議を通す際に使用しやすい形にしておくと親切です。BtoBにおいては、購入決定者が複数に及ぶケースが多いため、根拠がしっかりしているほど社内合意を得やすいというメリットにもつながります。
③サービスページ
サービスページは、具体的に何を提供しているのかを詳しく説明する要です。BtoBサイトでは、機能一覧や導入ステップ、サポート範囲など、訪問者がビジネスに活かせるポイントを理解できるように説明することが重視されます。価格モデルの記載もあわせて行う場合が多いですが、ここでは後述の価格ページと区別するケースもあります。
サービスの利用シーンを記載するときは、想定される課題に対してどのように解決策を提供するかを、段階的に示すと訪問者にイメージが伝わりやすくなります。また、サービスのメリットだけでなく、制約や注意点も正直に書いておくと、信頼関係構築につながる場合があります。
さらに、サブサービスやオプションがある場合は、それらを分かりやすい形で整理し、訪問者が自社に合った構成を見極められるようにしておくと、問い合わせの際のやり取りもスムーズになります。業界特化型のソリューションがある場合は、分かりやすい導線で情報へ誘導し、専門知識を示すことで信頼を高めることが可能です。
④価格ページ
BtoBの場合、価格は見積もりや相談ベースで決定されることが多いため、明確なプランと固定料金を提示しにくいケースが存在します。しかし、訪問者としては、ある程度の費用感やプランを事前に知っておきたいと考えるのが一般的です。そのため、可能な範囲で価格体系や費用の目安を示しておくと、問い合わせまでのハードルを下げる効果が期待できます。
従量課金型やサブスクリプション型などの料金形態があるなら、その説明を具体的に書くのが望ましいです。また、無料トライアルやデモ版がある場合もあわせて記載すれば、訪問者が「まずは試してみたい」と思いやすくなるでしょう。価格だけでなく、アフターサポートや追加オプションなど、総合的なコストを考慮した上で比較検討できる情報を揃えることで、企業担当者の意思決定を助けることができます。
高額なサービスであっても、投資対効果を数値化できるような情報があれば、訪問者にとって納得しやすい材料となるでしょう。導入事例などとリンクさせて、具体的にどの程度のコスト削減や業務効率化が見込めるのかを示す方法も効果的です。
⑤導入事例ページ
BtoBサイトにおいて導入事例は極めて重要なコンテンツです。実際に自社の商品やサービスを導入した企業が、どのような成果を上げたのかを示すことで、訪問者は「自分たちのケースでも似たような効果が得られるかもしれない」とイメージしやすくなります。
導入事例には、企業概要、導入の背景や課題、導入後の効果を数字や具体的な感想とともに紹介するのが一般的です。可能であれば、実際に導入を決めた担当者の声や体験談を掲載することで、よりリアルな訴求力を得られます。業種や規模が近い事例であればあるほど、訪問者が自社の状況に当てはめて想像するきっかけとなるのです。
複数の導入事例を揃える場合は、業界や企業規模などで分類しておくと、訪問者が自分に近いケースを探しやすくなります。また、事例ページからサービスページや問い合わせフォームへの導線を確保しておき、「事例を見て興味を持った」「同じような課題がある」と感じた担当者がスムーズにアクションを起こせるようにするのが理想です。
⑥誘導ページ
誘導ページとは、サイト内の各ポイントから具体的なアクション（資料請求や問い合わせ）へつなげるための接続部分にあたるページです。BtoBサイトで誘導ページを設ける利点は、訪問者が情報収集を進める過程で次のステップを明確に示し、迷わず行動してもらえるようにするところにあります。このページで「詳細な資料が欲しい場合はこちら」「すぐに相談したい場合はこちら」というような選択肢を提示すると、来訪者の目的に応じた動線が作りやすくなるのです。
また、商談前に必要な情報を整理したチェックリストや、簡易的な診断ツールを置く場合もあります。企業担当者は、自分の課題に対して具体的にどのくらいメリットが得られるかを知りたいというニーズが強いので、簡単な質問に答えるだけで概算を表示したり、自社に合ったプランが分かったりする仕掛けがあると非常に効果的です。
誘導ページを使うことで、サイト内の複数コンテンツを回遊した訪問者が「次に何をすべきか」を即座に理解できるようになるため、離脱率の低減にも役立ちます。適切な位置にリンクやボタンを配置し、ページデザインを整理すれば、自然とCV（コンバージョン）を獲得しやすい流れが形成されるでしょう。
⑦お知らせ・ブログ
BtoBサイトでも定期的に更新される情報は、企業の活動が活発であることを示すアピールポイントになります。お知らせやブログを活用すれば、新製品のリリースやイベント情報、業界動向に対する見解などを発信し、サイトを訪れるたびに新しい知見やニュースが得られる状態を作れるでしょう。
このような更新頻度が高いコンテンツは、検索エンジンからの評価向上にも寄与する傾向があります。特に専門性の高い記事や業界ノウハウをブログ形式で公開すれば、長期的にアクセスを獲得する「オウンドメディア」としての役割を果たす可能性があります。また、SNSと連動して記事を拡散するなど、企業ブランディングやリード獲得にもつなげられる点が特徴です。
ただし、更新が止まってしまうと「この企業は活動が停滞しているのでは？」という印象を与えかねません。継続的にネタを確保し、記事やお知らせを発信していく仕組みを整えることが大切になります。担当部署やライターを決めたり、更新のスケジュールを管理したりすることで、無理なく情報を発信し続けられる体制を築くと良いでしょう。
⑧会社概要
BtoBサイトでは、会社概要ページが訪問者にとって信頼性を判断する基準の一つになります。資本金や設立年、所在地、主要事業、代表者名などの基本情報をはじめ、沿革やグループ会社の情報を整理して掲載することで、相手企業の担当者は「ここはしっかりした会社だ」と安心しやすくなるのです。
また、社内の雰囲気や経営理念、ビジョンなどを盛り込み、どのような
方向性で事業を展開しているかを示すのも有効です。BtoBの取引は長期的な関係が築かれることが多いため、ただ儲かるだけでなく理念や価値観を共有できるパートナーを求めているケースが少なくありません。そこで、企業の理念や活動方針を共有することで、意気投合しやすい土台が作れる可能性もあります。
さらに、社外から見るとわかりにくい会社規模や組織体制なども、図表や写真を交えて示すと直感的に理解してもらいやすくなります。海外拠点がある場合や、全国展開している場合などは、拠点マップを掲載して問い合わせ先を分けるなどの配慮も検討すると良いでしょう。
⑨よくある質問ページ
FAQ（Frequently Asked Questions）ページとして知られるこのセクションは、BtoBサイトにおいても顧客の疑問を事前に解消するのに役立ちます。サービスの機能や導入プロセス、料金体系、サポート体制など、問い合わせが多い項目を整理して回答を提示することで、担当者が迷うことなく検討を進められます。
また、FAQページを充実させることで、担当者の問い合わせ頻度を減らし、サポート部門の負荷を軽減する効果も期待できます。問い合わせ前にFAQを確認してもらう習慣が定着すれば、商談の段階でより具体的な質問に対応できるようになるでしょう。
さらに、FAQページの内容はSEOにもプラスに働く可能性があります。キーワードを自然に含めたQ&A形式は検索エンジンから評価されやすく、特定の長文キーワードで上位表示されることも見込めます。例えば「○○サービス 導入手順」のような検索クエリに対して該当ページが表示されることで、新たな見込み顧客が流入してくる可能性があるのです。
⑩問い合わせ・資料請求ページ
BtoBサイトでは、最終的に問い合わせや資料請求などのCVを獲得することが目的となる場合が多いです。このページを設計する際には、入力フォームの項目を必要最小限にし、担当者が短時間で完了できるUIを用意することで離脱を防ぎ、成約率を高めることが得策です。
また、必須項目や任意項目を明確に分け、会社名、部署、連絡先などビジネスのコミュニケーションに必要な情報はしっかりと確保する一方で、それ以外の細かい情報は後のやり取りで補足する形にするのも一案です。入力例を示すなど、ユーザーが戸惑わないための工夫も大切になります。
送信完了後のサンクスページや、自動返信メールの内容も見直しましょう。担当者に「いつまでに連絡が来るのか」「次のステップは何か」が分かるように説明し、安心感を持ってやり取りを待てるようにすると良いです。BtoBでは、問い合わせから商談に至るまで何度かやり取りがあるため、このファーストステップでの印象が後の関係づくりに影響します。
⑪プライバシーポリシーページ
企業間の取引といえど、個人情報を取り扱うケースは多々あります。問い合わせフォームや資料請求で取得した担当者の氏名やメールアドレスなどは、個人情報として管理しなければなりません。そこで、どのように情報を保護し、利用するのかを明記したプライバシーポリシーページを用意しておくことが望まれます。
このページでは、取得する情報の範囲、利用目的、第三者提供の有無、セキュリティ対策、問い合わせ先などを詳しく記載します。昨今のデータ保護規制が厳しくなっている状況も踏まえ、適切な管理体制を敷いていることを示すのが大切です。担当者が「この企業に情報を渡して大丈夫か」と不安を感じずに済むよう、透明性を高める必要があります。
信頼関係の構築が重視されるBtoB取引においては、プライバシーポリシーの整備がないと、相手が心理的に抵抗を感じる可能性があります。そのため、サイト下部のフッターなどに常にリンクを表示しておき、訪問者がいつでも確認できる状態を維持することが好ましいです。
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CVを増やす導線設計
BtoBサイトで最終的に狙う成果は、問い合わせや資料請求、商談予約などのコンバージョン（CV）です。これを増やすためには、訪問者がサイトに訪れてからアクションを起こすまでの流れを明確にし、どのページを通過するのか、どのタイミングで次のステップを促すのかを綿密に考えた導線設計が重要となります。
ファーストビューを作成する
サイトを訪れた瞬間の印象は非常に大切です。BtoBサイトでは、企業ロゴや主要キャッチコピー、主力サービスの簡単な説明、問い合わせボタンなどをファーストビューに集約して、閲覧者が「ここに自分の欲しい情報がある」と直感できるような工夫が求められます。
また、視覚的に魅力を高めるために大型バナーやキービジュアルを用いる場合もありますが、BtoCサイトほどの派手さは必要なく、情報を分かりやすく伝えることが最優先です。どのような課題を解決する企業で、問い合わせ窓口がすぐ近くに用意されていると分かれば、訪問者は必要な情報を探すモチベーションを維持しやすくなるでしょう。
ファーストビューに入れられる情報は限られているため、訴求ポイントを整理して最も伝えたいメッセージに絞り込むことが大切です。特に強みや実績を一言で示すフレーズが用意されていれば、訪問者はページ下部や別のページへ進んで詳細を知りたいと感じやすくなります。この段階でつかみを失敗すると離脱率が高まるので、慎重な設計が必要です。
ユーザーの導線経路をイメージする
訪問者がサイト内をどう回遊し、どんなページを経由してCVに至るのかを想定することは、BtoBサイト設計の核心ともいえる部分です。トップページから導入事例を閲覧し、サービス詳細や価格を確認し、最終的に問い合わせフォームへ移行するといったモデルケースを作り、そこに基づいてリンク配置やボタンの位置を検討すると効果的でしょう。
また、複数の導線を用意しておき、いろいろなユーザーの行動パターンに対応することも重要です。たとえば、すぐに価格を知りたい人のためにはトップページから直接価格ページへ行けるリンクを、成功事例から興味を深めたい人には導入事例ページを経由して問い合わせフォームに誘導するルートなどを整備しておくわけです。
サイト分析ツールを導入して、実際にどのページが多く見られているか、どのリンクがクリックされやすいかといったデータを収集すれば、設計の改善に繋げやすくなります。大幅な改修が必要になる前に、小さな修正を加えつつ最適化を進めることで、CV率を徐々に高められる可能性が高いです。
SEO対策を行う
BtoBサイトでCVを増やすには、対象となるキーワードで検索エンジンからのアクセスを獲得することが欠かせません。需要の高いキーワードや、専門性を示せるロングテールキーワードを選定し、サイト内のコンテンツを最適化するSEO対策が、長期的な集客力の向上に寄与します。
具体的には、タイトルタグやメタディスクリプションにターゲットキーワードを含める、本文中にも自然な形でキーワードを織り交ぜるなどの基本施策が有効です。また、見出しタグ（Hタグ）を適切に使い、検索エンジンにページ構造を理解してもらいやすくすることも推奨されます。
さらに、外部からの被リンクも検索順位に影響を与えます。業界関連のメディアやブログから引用・紹介されるような質の高いコンテンツを発信し続けることで、自然なリンク獲得を目指すと良いでしょう。導入事例や専門的な解説記事は、興味を持つ人が多いため拡散されやすく、結果としてSEO強化にもつながります。こうした地道な取り組みを継続することで、BtoBサイトとしての検索流入を安定的に確保し、CVの増加を後押しできます。
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BtoBサイトの成功事例
実際に多くの企業がBtoBサイトを通じて新規顧客開拓や売上増大に成功しており、そのサイトデザインやコンテンツ、導線設計には共通するポイントがあります。特にシンプルながら情報を充実させ、問い合わせフォームへの誘導が自然に行われている点や、導入事例を活用して説得力を高めている点などは、多くの成功企業に共通する特徴といえるでしょう。以下では、代表的な企業の事例に目を向けてみます。
株式会社マネーフォワード
マネーフォワードは個人向け家計簿アプリのイメージが強い企業ですが、BtoB向けのバックオフィス支援サービスやクラウド会計などの事業も展開しています。ビジネスサービスに特化したサイトは、ターゲットとなる企業担当者にとって必要な情報が整理された構成が特徴で、料金プランや導入手順、成功事例が見やすい形でまとめられています。
また、利用企業の実名を出した導入事例は、その効果の裏づけとして非常に強い訴求力を持ちます。複数の事例を業種別に並べておくことで、訪問者が自身の企業に合うかどうかを想像しやすくなる仕組みを作っている点がポイントです。加えて、問い合わせや無料トライアルへの導線が各ページに設けられており、興味を持った担当者が素早く行動できるようになっています。
ビジュアル面も洗練されており、シンプルなアイコンや淡い色使いで「使いやすそう」「導入ハードルが低い」と感じさせる工夫が多く見られます。クラウド会計という領域は新しいサービスが多いですが、マネーフォワードのBtoBサイトは分かりやすさと安心感を両立し、最終的な問い合わせや資料請求をしやすく設計している点が魅力と言えるでしょう。
リクルートホールディングス
リクルートは人材、メディア、マーケティングなど多岐にわたる事業を展開していますが、そのコーポレートサイトや関連サービスサイトは、それぞれのターゲットに合わせた情報設計が徹底されています。BtoB領域で提供されるマーケティング支援や採用支援サービスのサイトでは、導入前と導入後の変化を分かりやすくビジュアル化し、訪問者の不安を解消する作りが特徴的です。
特に採用支援サービスのページでは、応募者数の増加や採用コストの削減といった具体的なメリットが数字で示されるため、企業担当者が導入を検討しやすいよう配慮されています。また、サイトを訪れた段階で無料相談や資料請求への導線が明示されており、必要なときにすぐにアクションできる利便性が高いです。
加えて、トップクラスの知名度を誇る企業だからこそ、事例の豊富さも際立っています。リクルートブランドによる信頼感に加え、実際に導入している大手企業の名前や具体的な成功エピソードを紹介することで、さらに説得力を高めるアプローチをとっています。こうした事例の数と質がサイトの大きな武器になっており、多様な業種・規模の企業をカバーする形で訪問者を惹きつけています。
Adobe Experience Cloud
Adobeはクリエイティブソフトで有名ですが、デジタルマーケティング領域のクラウドサービス「Adobe Experience Cloud」もBtoB向けの代表的なソリューションです。この製品のサイトでは、複雑なマーケティング機能をわかりやすく整理し、導入に必要なステップやメリットを視覚的に伝えている点が印象的です。
特にデジタルマーケティングの初心者でも概要をつかめるように、導入企業の成功事例を交えながら、製品の活用シーンや期待できる成果を見せる形が採用されています。また、動画やインフォグラフィックを多用することで、専門用語が多い領域でも飽きさせない工夫を凝らしているところが特徴的です。
さらに、各種イベントやウェビナー情報が充実しており、オンラインでのデモや無料トライアルへの誘導もしっかり行われています。BtoBのクラウドサービスでは、導入前に機能を体験して納得してもらうステップが重要となるため、こうしたイベント案内やトライアル提供がサイト内でスムーズに見つかるのは大きな強みと言えるでしょう。
まとめ
BtoBサイトの構築は、単なる企業紹介ではなく、商談や問い合わせを創出し、長期的な取引パートナーとしての関係を育む重要な役割を果たします。法人営業の現場では、担当者が情報をいかに入手しやすいか、そして問い合わせや資料請求までスムーズに進めるかが成約の可能性を大きく左右するため、サイト設計にあたっては顧客目線を最優先に考えなければなりません。
具体的には、事前にゴールとペルソナを明確化し、他社との差別化ポイントをはっきり打ち出すことが重要です。そして、トップページを含む各ページで適切なコンテンツを配置し、導線を設計してユーザーをスムーズに問い合わせや資料請求へと誘導します。また、SEOや更新型コンテンツ（ブログ・お知らせ）を活用して継続的に新規リードを獲得しながら、長期的にサイトの価値を高める取り組みが必要です。
導入事例の充実やFAQの整備、価格ページでの費用感提示など、訪問者が判断材料として求める情報を網羅することで、社内稟議を通しやすい根拠を提供できます。最終的には、企業ブランディングや採用面にも効果を及ぼし、中長期の視点で事業拡大に貢献するプラットフォームとしてBtoBサイトを機能させることが理想です。これらの要素を踏まえ、定期的な見直しと更新を怠らず、顧客との信頼関係をオンライン上で築いていく取り組みを続けることが、成功の大きなカギとなるでしょう。
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