【カテゴリ設計】読まれるオウンドメディアの作り方
この記事では、オウンドメディアをゼロから作るための一通りの流れをご紹介します。
本記事では、オウンドメディアの立ち上げをしようとしている方、今現在運営しているけれど思ったような効果が出ない担当の方、SEOをこれから勉強されたい方を対象とした本質的なオウンドメディアの作り方を紹介します。
この記事で学べる事
本記事では、まずオウンドメディアを作るうえで大切なマインドからお伝えします。SEO、SEMなど様々なマーケティング用語が飛び交っていますが、本当に大切なことはそうしたテクニックを知っていることではありません。プロサッカー選手も、プレーする前に筋トレ、走り込みなど、スポーツ選手としての基礎体力を付けるトレーニングを欠かしません。オウンドメディアを担当される方も、いきなりコンテンツ内容の企画をブレストするとか、記事を書き始めるというのはトレーニングもせず、準備運動もしないまま試合に出場するようなものです。
マインドを理解したら次に、オウンドメディア作成の流れに沿って各ステップをご紹介します。このセクションでは、オウンドメディアを既に運営している方なら明日からすぐに使えるようなティップスも含まれていると思います。
オウンドメディアを作ろう、となるとつい、早速記事の内容をブレストしよう、とりあえず記事を1週間に10本書いてみよう、代理店にまるっとブリーフィングして良いものを出してもらおう、、と手を動かしたくなってしまいます。ですが、まずは1,2で書いたような最初に手ではなく頭を動かすことがいの一番に取り組むべきことです。
さっそく見ていきましょう。
オウンドメディア作成で大切なこと
オウンドメディア作成にあたり、常に頭に置いておいてほしいことが3点あります。コンテンツを作るためのどのステップにおいても必要な観点になるので、初めにご紹介します。
読み手の悩みを理解する
何のためにオウンドメディアを作るのでしょうか。オウンドメディア内のカテゴリや、記事は、どんな話をしているのでしょうか。全て、各メディアのターゲットとなる読み手の悩みを解決する内容になっているはずです。
検索して、気になるキーワードを含む記事をクリックして、内容を読んで、、、そこまでしても解決したい悩みを抱える読み手に、誠意を持ったコンテンツを届けられているでしょうか。PV数、読了率、離脱率にとらわれて、読み手を置いてけぼりにしていませんか？
競合のリサーチを入念に
同じジャンルや狙いたいキーワードで検索した時に上位に来る競合の記事、メディアからきちんと勉強していますか？関連キーワードで検索、競合チェックをするだけではなく、重要なのはその内容から学ぶことです。
具体的には後の「ジャンルを決め、競合から学ぶ」セクションで紹介しますが、ただ真似するだけではなく、自分のメディアだったらどうするか、を考えながら競合の記事を読んでいきます。
知ってもらう・読んでもらうことを意識する
オウンドメディア、Webメディアを作るといっても、そのメディアを知ってもらわなければ読んでもらうことはできません。いくら良い記事でも、目に入らないメディアは読み手に知られることがないのです。つまり、オウンドメディアの存在を知ってもらう取り組みをすることは、よいコンテンツを作ることとセットで考えられるべき重要なポイントだということです。
オウンドメディア作成の流れ
マインドを理解したら、やっとオウンドメディアを作成する流れの第一歩を踏み出せるフェーズに到着しました。でも、まだ記事の執筆にはいきません。順を追っていくことは遠回りのようで、実は記事を書く時間が短縮される効率的な進め方なのです。
目的・ゴールを決める
「オウンドメディア作成で大切なこと」のひとつめでご紹介した「読み手の悩みを理解する」ことは、オウンドメディアの目的・ゴールを決めることとほぼイコールです。読み手は検索、もしくはメルマガなどであなたの書いた記事に何らかの興味を持ってクリックしてきてくれているのです。何か役に立ちそうだ、と感じてくれているわけです。人は検索するとき、知りたいこと、困っていることを入力していますし、メールボックスの中のメールも気になるものだけ開封し、後はゴミ箱行きです。このコンテンツが溢れている時代に、記事のページにきてくれたのですから、作り手はしっかりとお答えできるようにしないといけません。
応えるにはただ一つ、「どんな悩みを解決するメディアにするか」というゴールを決め、ぶらさないことです。オウンドメディアを複数人で運営していると、この点がブレてしまいがちで記事の内容に一貫性がなくなってしまうことがあります。向かう方向は誰もが同じ状態を作るよう、メディアの存在意義をしっかりと共通認識を持つようにしましょう。
ジャンルを決め、競合から学ぶ
目的・ゴールの設定ができたら、具体的なジャンルを固めましょう。そして、そのジャンルにまつわる関連キーワードで検索した時に上位表示される競合のページを徹底的に読み取りましょう。
読み取るとは
どんな構成にして、どんなタイトルを使っているのか？
なぜこの構成にしたのだろうか？
どんな意図でこの記事を作ったのだろうか？
といったような、記事の作成背景を「考える」ことです。
もちろん、キャッチーなタイトルを学ぶことや、記事の構成自体を学び参考にすることも重要ですが、記事が生まれた背景や考え方を理解することで、自分で再現することができるようになってきます。ただ読んでマネする（コピペは言語道断です）だけでは、自分の血肉にはならないということです。
ジャンルに合うキーワードを見つける
読み手が悩みを解決するために必要としている情報を把握し、そのうえで、その情報にたどり着いてもらうためのキーワード選定を行います。このキーワード選定によって、記事が読み手に見つかりやすい検索結果の上位表示されるかどうかが決まります。
読み手が検索しやすいキーワードを設定するためには、想定する読み手が検索するときにどんなキーワードで検索しそうか？を読み手視点で考えることです。競合のサイトをリサーチする際に、自分だったらどんなキーワードが思い浮かぶかなど考えてみてもよいですね。
検索ボリュームが多いものがベターですが、その分競争率も高いのでキーワード2-3語で検索ボリュームが1000程度のものを取り入れて、まずそのキーワードで上位表示を狙うのも一つの戦略です。一つの小さいジャンルでも上位表示になると、メディア自体の信頼性が上がり他の記事も上位表示を狙いやすくなるためです。
注意点としては、1つの記事にキーワードを詰め込みすぎるのも注意です。記事のメインメッセージを軸に、読み手が求めている解決策を記事に盛り込みましょう。
キーワードを活かした記事構成を考える
読みやすさを意識することが最も重要なのがこのステップです。考える際は、本の目次のように大項目、中項目、小項目、、、と順に考え始めるととっかかりを得やすいです。いわゆる階層構造で内容を整理することで、自分自身も内容把握がスムーズになりますし、読み手にとっても読みたい箇所、段落が一目瞭然なので離脱を防ぐことができる文章構造です。この項目のことをSEOではカテゴリと呼びます。
項目名 = カテゴリ名は、選定したキーワードを活用していくことをおすすめします。記事を検索上位表示させるために、検索ボリュームや検索ニーズに応じて適切なキーワードを使ったページタイトルを設定することは有効です。
読み手の解決策を提示することはもちろん、読み手が記事を読んだあとにどうなっていてほしいか、そこまでのルートを引いてあげるイメージで取り組んでみてください。
記事を執筆する
記事の構成が完了し、各カテゴリ階層に選定したキーワードを当てる作業が終って初めて執筆を行なっていきます。この時も、なんとなく書き始めるのではなくあらかじめ文章のトンマナ（ですます口調にするのか、など）、単語の表記ルール（ひらがな・漢字の使い分けなど）出典の記載方法などを整理して関係者全員が参照できる状態を作っておくとよいでしょう。このひと手間で、コンテンツの質を大きく安定させることが可能です。
また、執筆後には執筆者以外による校正・校閲を欠かさないことも品質担保に重要です。なお、一度執筆したコンテンツはリライトすることをおすすめします。時間がたって最新の情報にアップデートする必要があったり、SEO対策観点でも上位表示を狙いやすいためです。
やってしまいがちな実は「遠回りなこと」
最後に、オウンドメディアを作るにあたりやってしまいがちな「実は遠回りになること」を3つご紹介します。ここまで読めば、オウンドメディアをゼロから作るために必要な知識は揃っています。詳細なテクニックは他の記事に譲りますが、本記事がオウンドメディアに関わる方にとってその大枠を掴むための一助となっていれば幸いです。
一次情報を取っていない
ネットに情報が溢れ、リアルで体験したり、話を聞かなくとも動画や文章で見たり知ることができるようになった現代。便利な一方、情報発信する側としては記事としてする情報は二次情報ではなく一次情報にこだわりたいところです。自分が見聞きし経験した内容は、言葉を通じて説得力という形で読み手に伝わります。
もちろん、ネット上で見たり聞いたりしたことを全く活用するなということではありません。ただネット上で知ったことを、裏取りやソース確認もせずに真実のように伝えることは、読み手も臨んでいません。オウンドメディアだからこそ、そのメディアがどう考えているのか、をそのまま伝えることに読み手は価値を感じます。それこそが他のメディアとの違いを生み出す差別化点です。何を読み手に持ち帰ってもらいたいのか、改めて考えるきっかけとして一次情報に触れてみてはいかがでしょうか。
競合の研究を疎かにする
オウンドメディア作成で大切なこととして紹介した競合研究は、意外にもきちんと実施していない方が多いです。同級生にテストで常に1位を取っている子がいたら、その子から勉強の仕方を学んで真似すればいい。テニス部で常にレギュラー入りしている子がいたら、その子に練習のコツを聞いたらいい。同様に、オウンドメディアでも、同じジャンルで圧倒的に成功している競合がいるならば、その競合から学べばよいのです。ただし直接聞けないので（聞ける場合はぜひ聞きましょう）、代わりにサイトを読み込み、やり方を理解し、自分のメディアの運営に活かしましょう。
構造・カテゴリ設計をおざなりにする
記事作成で最も行ってはいけないことは、何となく書き始めることです。構造・カテゴリ設計もなく、頭から書き始めた記事はコンテンツとしても、SEOの観点からも成果の無いものになってしまいます。読みやすさを意識した一般的・論理的な構造を基本に、キーワードのリサーチの後、
まとめ
オウンドメディアに際して必要なマインド、およびティップスを流れに沿ってご紹介しました。より細かい設定や、HOW TOに関しては別記事を参照いただき、進め方に悩んだ時や、運営をしていてもなぜか上手くいかない、といったときに振り返っていただくよりどころとして、本記事を活用いただければ嬉しいです。テクニックだけではない”本当に読み手のためになる”オウンドメディア作成・運営にお役立てください。