ホワイトペーパーの制作方法とは？作る手順や外注先の選び方を紹介！
自社商品・サービスの魅力やお役立ち情報などを記載し、顧客に提供するホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングの中でも「見込み顧客集客」の方法としてよく用いられます。とはいえ、実際に制作しようと考えても、「どのように制作すればいいのか」「クオリティが担保できない」などと悩む方は多いでしょう。
本記事では、ホワイトペーパーを制作する際に知っておきたい発注先の選び方や、制作時の注意点、具体的な制作手順などを紹介します。ぜひ参考にしてみてください。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、自社サービス・商品における概要や業界のトレンドとの関連性、利用することで得られるメリットなどをまとめ、顧客に提供する資料のことです。近年ではコンテンツマーケティングの手法として用いられ「資料をダウンロード」などホームページに記載している方が多くなっています。
ホワイトペーパーは、見込み客を獲得するのに非常に役立つ方法だといえるでしょう。
ホワイトペーパーの外注先の選び方
ホワイトペーパーを制作する場合、一般的には外注先を選ぶことになります。その際には、事前に目的と用途、外注先に依頼する内容を社内検討しておく必要があるでしょう。
具体的には、ホワイトペーパーをホームページで配布するのか、実際に現場に設置して活用するのか、また、それぞれの場所に何部ずつ必要なのか、そもそもデザインも外注してしまうのかなどを考えます。
これらの情報を固めてからホワイトペーパー制作に移ることで、予想以上に費用が嵩んでしまったり、制作期間が伸びてしまったりという心配が少なくなります。
ホワイトペーパー制作を外注する企業においては、デザインからワンストップでやってくれる企業から印刷のみ対応している企業までさまざまですので、自社の用途、目的に応じて依頼範囲を決めて外注先を選定しましょう。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーは、新規顧客に効果があるとされます。とはいえ、具体的にはどのような効果があるのでしょうか。ここでは、ホワイトペーパーを制作することで得られる効果についてみていきます。
ナーチャリング
ナーチャリングとは、育成するという意味を持つ単語です。つまり、見込み客から既存顧客へと引き上げていくマーケティング手法のことを指します。
また、マーケティング手の現場では、見込み顧客のことを「リード」と呼びます。このことから、見込み客に対する顧客育成のことを特に「リードナーチャリング」と呼ぶことが多いです。
ホワイトペーパーにおいてはナーチャリングを意識した制作を心がける必要があるでしょう。
CVRの向上
イベント等でホワイトペーパーを配布することで、CVR向上に役立ちます。ホワイトペーパーはイベントの補足的な役割としても役立ち、自社に興味を持ってもらう最後の一押しとなるためです。また、オンラインイベントなどの場合にも直接郵送することで、顧客の熱をさまさずに自社サービスを使ってもらえる可能性があります。
ホワイトペーパー制作における注意点
ホワイトペーパーを制作する場合、以下3つの注意点を意識しておくことで、質の高いものが出来上がります。ここでは、制作面での注意点を詳しく紹介します。
わかりやすい内容を意識して制作する
ホワイトペーパーは読み手を考慮した構成、内容になっているか事前に確認しておきましょう。、記載されている内容が専門的で、業界に精通していない人にはわからない可能性があるためです。
特に、業界歴が長い人ほど専門知識を一般常識だと誤ってしまう可能性が高く、場合によっては相手にストレスを与えてしまうこともあります。
専門用語を使う際には注釈をつけたり、そもそも使わないなどの対策をとる必要があります。
顧客の悩みを解決するコンテンツを作る
ホワイトペーパー制作においては、コンテンツマーケティングと同様の考え方をしましょう。特に、潜在ニーズ・顕在ニーズの考え方は重要で、顧客のニーズを満たすには両方のニーズを満たす必要があります。
ホワイトペーパーにおける顕在ニーズとは「役立つ情報を獲得したい」ということです。これは非常にわかりやすいのですが、一方で「上司が使うからわかりやすいUIがいい」「社内の共有性を重要視する」など表面化していない顧客の悩みも存在します。そういった悩みを解決できるようになると、ユーザーの満足度は大きくUPするはずです。
ホワイトペーパー制作においても潜在ニーズ・顕在ニーズで顧客の悩みを解決することは意識しておきましょう。
セールスライティングを多用しない
制作においては自社の魅力を盛り込みすぎて、セールス色の強い文章になってしまうことがあります。しかし、場合によっては読者がホワイトペーパーを煙たく感じてしまい、その場で顧客を失ってしまう可能性があります。
そのため、強く商品をすすめることは避けておいくことをおすすめします。情報を網羅的に提供する場としてホワイトペーパー制作を意識し、必要に応じて別途資料を添付するといった方法をとるのが良いでしょう。
ホワイトペーパーの制作手順
ホワイトペーパー制作においては、どのような手順を踏まえれば良いのでしょうか。ここでは、ホワイトペーパー制作の手順を具体的に紹介します。
ホワイトペーパー制作の目的を確認する
まずは制作の目的を考えましょう。目的を明確にすることでどのような内容を記載すべきかがわかり、効果的なホワイトペーパーが出来上がります。
具体的には、自社サービスの知名度が低く、多くのユーザーに見てもらいたいなら「レポート資料」を提供したり、制約数が少なくコンバージョンを増やしたいなら「課題解決資料」を提供するなど、目的や課題に対して制作内容を決めていく必要があります。
サービスのニーズを洗い出す
まず、自社サービスにどのようなメリットがあるのかを洗い出しましょう。その後、前項目で考えた目的に対して、どのようなサービスを提供できるかを考え、サービスの魅力と顧客のニーズがマッチするポイントを探し出しましょう。
ターゲットを明確化する
ここまでの項目で顧客の悩みや制作の目的が理解できました。ここでは、実際にどのようなターゲットに対してサービスを提供するのか考えます。具体的には「ペルソナ」と呼ばれる年齢・性別・家族構成・休日の過ごし方・仕事の熱量などを想定しましょう。
よりリアルな顧客を想定できると、訴求力の高いコンテンツを制作できるようになります。
ホワイトペーパーのテーマを設定する
想定したペルソナが属する特性を理解し、どのようなテーマを決めれば良いか確認しましょう。具体的には営業担当者にホワイトペーパーを制作する場合は「営業活動に役立つ話し方」や「顧客の管理方法」などのテーマを決めて制作することになります。
また、テーマは1つである必要はなく、複数のテーマでホワイトペーパーを制作することで様々な顧客に対してアプローチできる可能性があります。
ストーリーを決める
テーマが決まったら、全体の流れを決めましょう。サービスの魅力が伝わるようなストーリー仕立てで決めていくのがおすすめです。具体的には、サービスを使用前の課題を紹介し、サービスを導入したことでどのようなメリットがあるかという内容にしていくと、コンバージョンに繋がりやすくなります。
ページ数を決める
ストーリーが決まったら、ホワイトペーパーのページ数を考えましょう。ストーリーを最も伝えやすくするためには、どのくらいの分量が必要なのかを考えます。
ホワイトペーパーが長すぎると読者が最後まで読まない可能性もあるため、競合他社資料をリサーチした上でどのくらいのボリュームが必要なのかを考えることが大切です。
外注に出す
最後に、デザインや写真などを制作し、外注に出します。デザインに自信がある場合は自社で制作しても良いでしょうし、デザインも含めた外注を検討しても良いでしょう。
ホワイトペーパー制作によくある課題
最後に、ホワイトペーパー制作における課題を2つ紹介します。
コストがかかりすぎる
社内でホワイトペーパーの制作を進めていたが、いざ外注に出す際にコストがかかりすぎて制作が止まってしまうケースもあります。そういった事態を防ぐため、事前におおよそかかるコストを把握しておくことが大切です。
制作のノウハウがない
ホワイトペーパー制作をこれまで行ったことがない企業や、ホワイトペーパーの内容まで外注していて、ノウハウが蓄積していないという企業もあるでしょう。
そういった場合には、ホワイトペーパー制作を企画から代行してくれる企業に依頼するのがおすすめです。
まとめ
本記事では、ホワイトペーパーを制作する際に知っておきたい発注先の選び方や、制作時の注意点、具体的な制作手順などを紹介しました。ホワイトペーパー制作においては、明確な目標設定が必要です。また、制作手順を事前に確認しながら、どのように制作スケジュールを立てていくかも重要になります。
本記事の内容も参考に、ホワイトペーパー制作を進めてみてください。