「GA4で直帰率を見たら数値が高く、SEOに悪影響がないか不安」「直帰率を下げるには何をすればよいのか分からない」と悩むWeb担当者は少なくありません。直帰率とは、サイトに訪れたユーザーが、ほとんど行動を起こさずに離れてしまった割合を示す指標です。
直帰率は、Googleの検索順位を直接決める要素ではありません。しかし、検索から訪れたユーザーがページの内容に満足しているかを考えるうえで役立つ指標であり、正しく読み取ることで、コンテンツの改善につなげられます。
本記事では、直帰率の意味とGA4での定義、SEOとの関係、GA4での確認方法、目安と判断の仕方、直帰率が高くなる原因、改善方法、改善に取り組むときの注意点までを順番に解説します。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
|---|---|---|
| GA4の直帰率はどう決まる？ | エンゲージメントがなかったセッションの割合 | 10秒未満で、キーイベントがなく、1ページしか見られなかったセッションが直帰です。以前のUAとは定義が異なります。 |
| 直帰率はSEOに影響する？ | 順位を直接決める要素ではない | Googleはアナリティクスのデータを順位に使っていないと説明しています。ただし満足度を考える手がかりとして改善に役立ちます。 |
| 直帰率はどう改善する？ | 冒頭で答え、タイトルと内容をそろえる | 検索意図に合わせて冒頭で疑問に答え、表示速度やスマホでの見やすさを整え、関連ページや問い合わせへの導線を設置します。 |
直帰率とは？GA4での定義と離脱率との違い
直帰率とは、サイトを訪れたユーザーが、最初のページでほとんど行動を起こさずに離れてしまったセッションの割合のことです。GA4（Googleアナリティクス4）と、以前のユニバーサルアナリティクスでは、直帰率の定義が異なるため、注意が必要です。
ここでは、GA4での直帰率の定義と、以前の定義や離脱率との違いを整理します。
GA4での直帰率の定義
アナリティクスヘルプのエンゲージメント率と直帰率に関するページでは、GA4の直帰率は、エンゲージメント率の反対の指標と説明されています。エンゲージメントのあったセッションとは、10秒以上継続した、キーイベントが発生した、ページビューが2回以上発生した、のいずれかに当てはまるセッションです。
つまり、GA4の直帰率は、10秒未満で、キーイベントも起きず、1ページしか見られなかったセッションの割合を示します。直帰率は、100%からエンゲージメント率を引いた値と考えると分かりやすくなります。
たとえば、ページを開いてから数秒で戻るボタンを押したユーザーは直帰として数えられますが、30秒かけて記事を読んでから離れたユーザーは、ほかのページを見ていなくても直帰にはなりません。GA4の直帰率は、ページに関心を持たずに離れたユーザーの割合に近い指標といえます。
ユニバーサルアナリティクスの直帰率との違い
以前のユニバーサルアナリティクスでは、1ページだけを見てサイトを離れたセッションを、滞在した時間に関係なく直帰として数えていました。そのため、ページをじっくり読んで満足して離れた場合も、直帰として扱われていました。
GA4では、1ページだけを見た場合でも、10秒以上滞在していればエンゲージメントのあったセッションとして扱われ、直帰にはなりません。このため、GA4の直帰率は、ユニバーサルアナリティクスの直帰率よりも低い数値になる傾向があり、以前の数値と単純に比べることはできません。
過去の報告書や社内の目標が、ユニバーサルアナリティクスの直帰率をもとに作られている場合は、GA4に合わせて基準を見直しておきましょう。
離脱率との違い
直帰率と混同されやすいのが、離脱率です。離脱率は、特定のページがセッションの最後のページになった割合を示す指標で、そのページからサイトを離れたユーザーの割合を表します。
直帰率は「最初のページでほとんど行動せずに離れたか」を、離脱率は「そのページを最後にサイトを離れたか」を見る指標です。どのユーザーも最後はどこかのページでサイトを離れるため、離脱率が高いこと自体は必ずしも問題ではありません。
直帰率とSEOの関係
「直帰率が高いと検索順位が下がる」という話を聞いたことがある人もいるかもしれません。直帰率とSEOの関係を正しく理解しておくと、数値に振り回されずに改善に取り組めます。
直帰率は検索順位を直接決める要素ではない
GoogleのGary Illyes氏やJohn Mueller氏は、過去の発言の中で、Googleアナリティクスのデータや直帰率を検索順位の決定には使っていないという趣旨の説明をしています。GA4はサイトの運営者が任意で設置するツールであり、設置していないサイトも多いため、順位の決定に使うのは現実的ではありません。
GA4の直帰率を下げても、それだけで検索順位が上がるわけではないと理解しておきましょう。直帰率は、あくまで自社のサイトを改善するための分析の指標です。
インターネット上には、直帰率と検索順位の関係を示すとされるデータも見られますが、多くは相関関係を示したもので、直帰率が順位を決めていることを示すものではありません。検索意図に合った質の高いページは、順位が高く、直帰率も低くなりやすいため、両者に関係があるように見えると考えられます。
それでも直帰率を確認する意味
直帰率は順位を決める要素ではありませんが、検索から訪れたユーザーがページの内容に満足しているかを考える手がかりになります。検索した内容とページの内容がずれていると、ユーザーはすぐにページを離れ、検索結果に戻って別のページを探します。
Googleは、検索した人の役に立つページを評価する方針を示しています。直帰率の高いページを見直し、検索した人の期待に応える内容に改善することは、結果としてSEOの成果を高めることにつながります。ページでの滞在時間の考え方は「滞在時間とSEOの関係」で解説しています。
直帰率が高くても問題のないページもある
直帰率が高いページが、すべて問題を抱えているわけではありません。たとえば、営業時間や電話番号、用語の意味など、短い答えを探しているユーザーは、答えを見つけるとすぐにページを離れます。
ユーザーが目的を達成して離れている場合は、直帰率が高くても問題はありません。直帰率は、ページの目的とあわせて評価することが大切です。
問い合わせの完了ページや、外部の予約サイトへ移動するためのページなども、直帰率が高くなりやすいページです。ページごとに、ユーザーに取ってほしい行動を明確にしたうえで、その行動が取られているかを確認しましょう。
GA4で直帰率を確認する方法
GA4では、初期設定のレポートに直帰率が表示されていないことがあります。ここでは、GA4で直帰率を確認する方法と、あわせて見たい指標を紹介します。
標準のレポートに直帰率を追加する
GA4の「レポート」にある「エンゲージメント」の「ページとスクリーン」などのレポートでは、レポートを編集して、直帰率の指標を追加できます。追加すると、ページごとの直帰率を一覧で確認できるようになります。
よく使うレポートに直帰率を追加しておくと、毎回設定しなくても確認できて便利です。レポートの編集には、編集の権限が必要です。
探索のレポートで詳しく分析する
GA4の「探索」では、ディメンションと指標を自由に組み合わせて、直帰率を分析できます。たとえば、ディメンションにランディングページを、指標にセッション数と直帰率を設定すると、ユーザーが最初に訪れたページごとの直帰率を確認できます。
SEOの観点で直帰率を見る場合は、検索から最初に訪れたページの直帰率を確認することが大切です。
探索のレポートでは、セッションの参照元やメディアをフィルタとして追加し、自然検索からの流入だけに絞り込んで直帰率を確認することもできます。広告やSNSからの流入とは、ユーザーの目的が異なるため、分けて確認すると課題を見つけやすくなります。
流入経路やデバイスごとに比べる
直帰率は、流入経路やデバイスによって大きく異なることがあります。セッションの参照元やメディア、デバイスのカテゴリなどで分けて確認しましょう。
検索からの流入の直帰率だけが高い場合は、検索した人の期待とページの内容がずれている可能性があります。スマートフォンからの流入の直帰率だけが高い場合は、スマートフォンでの表示や操作に課題がある可能性があります。
エンゲージメント時間や成果もあわせて見る
直帰率だけでは、ユーザーがページをどれくらい読んでいるのか、成果につながっているのかは分かりません。平均エンゲージメント時間や、キーイベントの数、ページのスクロールの状況などもあわせて確認しましょう。
複数の指標を組み合わせることで、ユーザーがページのどこでつまずいているのかを具体的に推測できるようになります。
直帰率の目安と判断の仕方
直帰率は、何%以下なら良いという決まった基準はありません。サイトの種類やページの目的によって適正な水準が異なるため、自社のサイトの中で比べて判断することが大切です。
サイトやページの種類によって目安は異なる
ブログの記事や用語の解説ページなど、1ページで情報が完結しやすいページは、直帰率が高くなりやすい傾向があります。一方で、ECサイトの商品一覧のページや、サービスの比較のページなど、ほかのページへの移動が前提のページは、直帰率が低くなりやすい傾向があります。
ほかのサイトの平均値や一般的な目安と比べるよりも、同じ種類のページ同士で比べるほうが、改善すべきページを正しく見つけられます。
業界ごとの平均値を紹介している資料もありますが、計測の方法や対象のサイトによって数値は大きく変わります。外部の平均値は参考程度にとどめ、自社のサイトの過去の数値や、ほかのページとの比較を判断の軸にしましょう。
自社サイトの中で相対的に高いページを探す
自社のサイトの中で、同じ種類のページと比べて直帰率が明らかに高いページを探しましょう。同じテーマの記事の中で、1つの記事だけ直帰率が高い場合は、その記事の内容や構成に課題がある可能性があります。
過去の数値と比べて、直帰率が急に上がったページも、確認すべき候補です。ページの変更やデザインの変更が、ユーザーの行動に影響している可能性があります。
流入の多いページから優先して改善する
直帰率が高いページが多い場合は、流入の多いページから優先して改善しましょう。流入が少ないページの直帰率を下げても、サイト全体への影響は限られます。
流入の数と直帰率を掛け合わせて、直帰しているセッションの数が多いページから取り組むと、改善の効果が大きくなります。
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直帰率が高くなる主な原因
直帰率が高いページには、いくつかの共通した原因があります。原因を正しく見極めることで、効果的な改善策を選べます。
検索意図とページの内容がずれている
検索した人が求めている情報と、ページの内容がずれていると、ユーザーはすぐにページを離れます。たとえば、「直帰率 改善方法」で検索した人に、直帰率の定義の説明ばかりが続くページを見せても、期待に応えられません。
Search Consoleで、ページがどのような検索語句で表示されているかを確認し、その検索語句で検索する人の期待とページの内容が合っているかを見直しましょう。検索意図の調べ方は「検索意図の分析方法」で解説しています。
狙ったキーワードとは別の言葉で多く表示されている場合も、直帰率が高くなる原因になります。表示されている検索語句に合わせて内容を加えるか、別の記事を作って検索意図ごとにページを分けることを検討しましょう。
タイトルや説明文と内容が一致していない
検索結果に表示されるタイトルや説明文で期待した内容と、ページの冒頭の内容が異なると、ユーザーは求めている情報がないと判断して離れてしまいます。
クリックを集めるために、内容以上に魅力的なタイトルを付けると、直帰率が高くなる原因になります。タイトルは、ページの内容を正確に表すことが大切です。
最初に見える範囲で内容が伝わらない
ページを開いたときに最初に表示される範囲（ファーストビュー）で、ページに何が書かれているのかが伝わらないと、ユーザーは読み進める前に離れてしまいます。大きな画像や広告ばかりが表示され、本文がなかなか始まらないページも同様です。
最初に見える範囲で、ページのテーマと、読むと何が分かるのかを示すことが大切です。
ページの表示が遅い
ページの表示に時間がかかると、ユーザーは内容を見る前に離れてしまいます。特にスマートフォンでは、通信の環境によって表示が遅くなりやすいため、注意が必要です。
画像の容量が大きすぎる、不要なプログラムが多いなどの原因で表示が遅くなっていないかを確認しましょう。表示が遅くなる原因と改善方法は「Webサイトの表示が遅い原因と改善方法」で解説しています。
スマートフォンで見づらい
文字が小さすぎる、ボタンが押しにくい、表が画面からはみ出すなど、スマートフォンで見づらいページは、直帰率が高くなりやすくなります。
パソコンでの表示だけでなく、実際にスマートフォンでページを開き、読みやすさと操作のしやすさを確認しましょう。
画面の多くを覆うポップアップや広告も、スマートフォンでは特に邪魔に感じられやすく、直帰の原因になります。ポップアップを使う場合は、表示する時期や大きさを工夫し、本文を読む妨げにならないように配慮しましょう。
次の行動への導線がない
ページを読み終えたユーザーが、次に何をすればよいのか分からない状態だと、そのままサイトを離れてしまいます。関連する記事やサービスのページ、問い合わせへの導線がないページは、直帰率が高くなりやすくなります。
ユーザーが次に知りたくなる情報へのリンクを、適切な場所に設置することが大切です。
記事の最後に関連する記事を機械的に並べるだけでは、クリックされにくいことがあります。本文の流れの中で、詳しく知りたい読者に向けて関連するページを紹介するほうが、自然に次のページへ進んでもらいやすくなります。
直帰率を改善する方法
直帰率の改善の目的は、数値を下げることそのものではなく、検索した人の期待に応え、成果につなげることです。原因に合わせて、次の6つの方法に取り組みましょう。
冒頭で検索した人の疑問に答える
ページの冒頭で、検索した人の疑問に対する答えを簡潔に示しましょう。答えがすぐに分かると、ユーザーは安心して、詳しい説明を読み進めてくれます。
冒頭に、記事で分かることや結論を一覧にした表を置くのも、効果的な方法です。読者は自分の知りたい情報がどこにあるかをすぐに把握できます。
目次を設置し、各見出しへ移動できるようにしておくと、特定の情報だけを知りたいユーザーも、必要な部分にすぐにたどり着けます。長い記事ほど、目次や冒頭の表の効果は大きくなります。
タイトルや説明文と内容をそろえる
検索結果のタイトルや説明文で約束した内容を、ページの冒頭で確実に提供しましょう。タイトルと冒頭の内容が一致していると、ユーザーは「探していた情報がここにある」と判断できます。
タイトルを変更する場合は、ページの内容とずれていないかを必ず確認しましょう。クリック率の考え方は「SEOにおけるCTRとは？」で解説しています。
読みやすい構成とデザインにする
見出しで内容を区切り、1つの段落を短くし、重要な部分を太字にするなど、読みやすい構成を心がけましょう。図や表を使うと、文章だけよりも内容が伝わりやすくなります。
スマートフォンでの読みやすさを特に意識し、文字の大きさや行間、余白を整えることが大切です。
表示速度とスマートフォンでの表示を改善する
画像の容量を小さくする、不要なプログラムを減らすなどして、ページの表示を速くしましょう。スマートフォンで見づらい部分がないかを確認し、レイアウトを調整します。
表示速度の改善は、直帰率の改善だけでなく、ユーザーの体験全体の向上につながります。
関連するページと問い合わせへの導線を設置する
本文の中や記事の最後に、関連する記事やサービスのページへのリンクを設置しましょう。ユーザーが次に知りたくなる情報を予想して、自然な流れでリンクを置くことがポイントです。
資料請求や問い合わせなど、成果につながる行動への導線を、内容に合った場所に設置すると、直帰を減らしながら成果も増やせます。導線の改善の考え方は「コンバージョン改善の施策12選」で紹介しています。
内容を見直して最新の状態に保つ
公開から時間が経ったページは、情報が古くなり、検索した人の期待に応えられなくなっていることがあります。情報を最新の状態に更新し、不足している内容を加えましょう。
直帰率の高いページは、リライトの優先度の高い候補として扱うとよいでしょう。リライトの進め方は「コンテンツリライトの方法」で解説しています。
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直帰率の改善に取り組むときの注意点
直帰率の改善は、使い方を誤ると、数値は良くなっても成果につながらないことがあります。次の3つの点に注意しましょう。
直帰率を下げることだけを目的にしない
記事を不必要に複数のページに分割したり、意味のないポップアップを表示したりすれば、直帰率の数値を下げることはできます。しかし、こうした施策は、ユーザーの体験を損ない、かえって成果を下げる原因になります。
直帰率は、ユーザーの満足度を推測するための手がかりであり、数値そのものを目標にしないことが大切です。
改善の目標を立てる際は、直帰率の数値ではなく、「検索から訪れた人の問い合わせを月に何件増やす」といった成果の目標を置き、そのための手段の1つとして直帰率を確認するという位置づけにしましょう。
計測の設定が正しいかを確認する
直帰率の数値が極端に低い場合や、急に大きく変わった場合は、計測の設定に問題がある可能性があります。計測のタグが重複して設置されている、イベントの設定によって不自然にエンゲージメントが発生しているなどの原因が考えられます。
数値をもとに判断する前に、計測の設定が正しいかを確認しましょう。エンゲージメントと判断する秒数の基準は、GA4の設定で変更できる場合もあるため、設定の内容も把握しておくと安心です。
成果の指標とあわせて評価する
直帰率が下がっても、問い合わせや購入が増えていなければ、改善の効果は限定的です。直帰率の改善に取り組んだ後は、キーイベントの数やコンバージョン率もあわせて確認しましょう。
直帰率、エンゲージメント時間、成果の指標を組み合わせて、ページが目的を果たしているかを評価することが大切です。KPIの考え方は「オウンドメディアのKPI設定」で解説しています。
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まとめ
直帰率とは、サイトに訪れたユーザーが、ほとんど行動を起こさずに離れてしまったセッションの割合です。GA4では、10秒未満で、キーイベントも起きず、1ページしか見られなかったセッションが直帰として扱われ、以前のユニバーサルアナリティクスとは定義が異なります。
直帰率は検索順位を直接決める要素ではありませんが、検索から訪れたユーザーがページに満足しているかを考える手がかりになり、直帰率の高いページを改善することは、結果としてSEOの成果を高めることにつながります。
直帰率は、ページの目的と同じ種類のページ同士の比較で判断し、検索意図とのずれ、タイトルとの不一致、表示速度、スマートフォンでの見づらさ、導線の不足などの原因に合わせて改善しましょう。数値だけを目的にせず、成果の指標とあわせて評価することが大切です。