「昨日まで上位だったページの順位が急に下がった」「毎日のように順位が上下して、何が原因なのか分からない」と悩む担当者は少なくありません。検索順位は一度決まったら固定されるものではなく、さまざまな要因によって日々変動するのが当たり前です。
大切なのは、順位の変動に一喜一憂することではなく、変動の原因を正しく切り分け、対応が必要なものだけに手を打つことです。原因を見誤って慌てて修正すると、かえって順位を下げてしまうこともあります。
本記事では、SEOの順位変動の意味、順位が変動する主な原因、変動を確認する方法、順位が下がったときの対処の手順、変動に強いサイトを作るポイント、変動時にやってはいけないことまでを順番に解説します。自社サイトの順位の動きに不安を感じている方は、判断材料として活用してください。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
|---|---|---|
| 検索順位が変動する原因は？ | アップデートや競合、検索意図の変化など | 技術的な問題やコンテンツの鮮度低下、重複ページ、ペナルティなど自社サイト内の原因もあります。 |
| 順位変動はどう確認する？ | Search Consoleと順位チェックツールで確認 | アップデートの時期はGoogle検索ステータスダッシュボードで確認し、変動の時期と照らし合わせます。 |
| 順位が下がったらどうする？ | 技術面から順に原因を切り分けて改善する | 問題がなければアップデートの時期を確認し、上位ページと比べてリライトし、効果を検証します。 |
SEOの順位変動とは？検索順位は日々動いている
SEOの順位変動とは、特定のキーワードで検索したときの自社ページの掲載順位が、上がったり下がったりすることです。検索順位は、検索エンジンの評価と競合のページとの比較によって決まる相対的なものであるため、自社が何もしていなくても変動します。
ここでは、順位変動の種類と、変動を正しく捉えるための考え方を整理します。
日々の小さな変動と大きな変動の違い
順位変動には、数位程度の上下を繰り返す日々の小さな変動と、数十位単位で一気に動く大きな変動があります。日々の小さな変動は、検索エンジンが評価を細かく調整したり、競合のページが更新されたりすることで、日常的に起こる現象です。
数位程度の上下に毎日反応する必要はありません。一方で、短期間で大きく順位が下がった場合や、下落が数週間にわたって続いている場合は、何らかの原因がある可能性が高いため、原因を調べる必要があります。
変動の大きさを判断するには、1日単位ではなく、週単位や月単位の推移で順位を見ることが大切です。グラフで推移を確認すると、一時的な揺れなのか、継続的な傾向なのかを見分けやすくなります。
順位変動が成果に与える影響
検索結果では、上位に表示されたページほどクリックされやすく、順位が数位下がるだけでもアクセス数が大きく減ることがあります。特に、1ページ目から2ページ目に落ちると、目に触れる機会そのものが大きく減ってしまいます。
問い合わせや売上に直結するキーワードの順位が下がると、事業の成果にも影響が出ます。すべてのキーワードを同じように監視するのではなく、成果につながる重要なキーワードを優先して確認することが大切です。
反対に、順位が上がったときも、その理由を把握しておくことで、成功した施策を他のページにも展開できます。順位変動は、問題の発見だけでなく、施策の効果を確かめる手がかりにもなります。
検索順位が変動する主な原因
順位変動の原因は、自社サイトの外側にある「外部要因」と、自社サイトの内側にある「内部要因」に分けて考えると整理しやすくなります。原因によって取るべき対応がまったく異なるため、まずはどちらに当てはまるのかを切り分けることが大切です。
Googleのアルゴリズムアップデート
最も大きな順位変動を引き起こすのが、Googleによるアルゴリズムのアップデートです。中でも、検索結果全体の評価を見直す「コアアップデート」は年に数回実施され、多くのサイトで大きな順位変動が起こります。
スパム行為への対策を強化する「スパムアップデート」が実施された場合も、ポリシーに違反するサイトを中心に順位が大きく動きます。アップデートの期間中は順位が日々大きく上下し、完了後に落ち着くことが多いため、期間中の動きだけで判断しないことが大切です。
コアアップデートで順位が下がったとしても、それはペナルティではありません。他のページがより高く評価された結果であり、自社のページに明らかな問題があるとは限らないため、冷静にページ全体の価値を見直すことが大切です。
競合サイトの動き
検索順位は他のページとの比較で決まるため、競合のサイトが質の高いページを新しく公開したり、既存のページを改善したりすると、自社のページの内容が変わっていなくても順位が下がることがあります。
競合の多いキーワードほど、各社が継続的にページを改善しているため、順位は動きやすくなります。順位が下がったときは、自社のページだけでなく、新たに上位に表示されるようになったページを確認することで、原因が見えてくることがあります。
新たに上位に表示されたページが、より新しい情報を扱っていたり、図解や事例が充実していたりする場合は、自社のページに足りない要素を把握する手がかりになります。競合の良い点を参考にしつつ、自社ならではの情報を加えて差別化しましょう。
検索意図や検索需要の変化
検索する人が求める情報は、時間とともに変化します。例えば、新しい制度や商品が登場すると、同じキーワードでも、求められる情報が「意味を知りたい」から「比較して選びたい」へと変わることがあります。
検索意図が変わると、上位に表示されるページの傾向も変わり、それまでの意図に合わせて作ったページの順位が下がることがあります。上位のページの内容の傾向が変わっていないかを定期的に確認することが大切です。検索意図の把握の方法は「検索意図の分析方法とは？」で解説しています。
季節やニュースによって検索の需要が増減し、検索結果に表示されるページの種類が一時的に変わることもあります。毎年同じ時期に順位やアクセスが動く場合は、季節による変動の可能性を考えましょう。
コンテンツの鮮度や品質の低下
公開から時間がたった記事は、情報が古くなり、検索した人の期待に応えられなくなることがあります。料金や制度、ツールの仕様など、変化しやすい情報を扱う記事ほど、更新しないまま放置すると順位が下がりやすくなります。
情報の正確さと新しさを保つことは、検索した人の役に立つページであり続けるための条件です。単に日付を新しくするだけでは意味がないため、内容そのものを見直しましょう。情報の鮮度とSEOの関係は「更新頻度はSEOに直接影響しない？」で紹介しています。
サイト内の技術的な問題や重複
サイトのリニューアルやサーバーの移転、CMSの更新などをきっかけに、ページが表示されなくなったり、誤ってインデックス登録を拒否する設定が入ったりすることがあります。こうした技術的な問題は、短期間で大きな順位の下落を引き起こします。
自社サイト内に、同じキーワードを狙った似た内容のページが複数あると、どのページを評価すべきか検索エンジンが迷い、順位が入れ替わったり不安定になったりします。この現象はカニバリゼーションと呼ばれ、順位が安定しない原因の1つです。似たページの整理方法は「重複コンテンツの対策方法」を参考にしてください。
ペナルティや不自然な被リンク
Googleのスパムに関するポリシーに違反していると判断された場合、手動による対策（ペナルティ）を受け、順位が大きく下がることがあります。購入したリンクや、キーワードを不自然に詰め込んだページなどが、代表的な原因です。
過去に依頼したSEO業者の施策が原因で、知らないうちに違反していたというケースもあります。ペナルティを受けると、原因を取り除いて再審査をリクエストするまで順位は回復しません。
検索する場所や端末による違い
検索結果は、検索した人の場所や使っている端末、言語などによって異なる場合があります。特に、地域に関連するキーワードでは、検索した場所によって表示される結果が大きく変わります。
自分のパソコンで検索した順位と、ツールで計測した順位が違うのはよくあることです。順位を確認する際は、条件をそろえて計測できるツールを使い、同じ条件での推移を比べることが大切です。
Googleにログインした状態で検索すると、過去の検索履歴などが結果に影響する場合もあります。自分で順位を確認する場合は、ブラウザのシークレットモードを使うなど、なるべく影響の少ない状態で検索しましょう。
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検索順位の変動を確認する方法
順位変動に適切に対応するには、日頃から順位の推移を記録し、変化に気づける状態を作っておくことが大切です。ツールを使い分けて、自社サイトの変化と検索結果全体の動きの両方を確認しましょう。
Google Search Consoleで順位とクリック数を確認する
Google Search Consoleの「検索パフォーマンス」では、キーワードやページごとの平均掲載順位、表示回数、クリック数、クリック率を無料で確認できます。期間を比較する機能を使えば、順位が変動した時期の前後で数値がどう変わったかを把握できます。
平均掲載順位だけでなく、表示回数とクリック数もあわせて確認することが大切です。順位が下がっていなくても表示回数が減っている場合は、検索の需要そのものが減っている可能性があります。
Search Consoleでは、インデックス登録の状況や、手動による対策の有無も確認できます。順位が大きく下がったときに最初に確認すべきツールです。
検索パフォーマンスでは、クエリとページの両方の切り口で数値を確認できます。順位が下がったキーワードを見つけたら、そのキーワードで表示されているページを確認し、意図したページが評価されているかもあわせて確かめましょう。
順位チェックツールで毎日の推移を記録する
Search Consoleの平均掲載順位は、さまざまな場所や端末での表示を平均した値です。特定のキーワードの順位を毎日同じ条件で記録したい場合は、順位チェックツールを使うと便利です。
順位チェックツールに重要なキーワードを登録しておくと、毎日の順位が自動で記録され、グラフで推移を確認できます。競合サイトの順位もあわせて記録しておくと、変動が自社だけのものか、検索結果全体のものかを判断しやすくなります。
Googleの公式情報でアップデートの時期を確認する
大きな順位変動を感じたときは、Googleがアップデートを実施していないかを確認しましょう。Googleは、コアアップデートやスパムアップデートの開始と完了を、Google検索ステータスダッシュボードで公表しています。
順位が変動した時期と、アップデートの実施期間が重なっているかを照らし合わせると、原因の切り分けがしやすくなります。SEOツールの会社が公開している、検索結果全体の変動の大きさを示す観測ツールも参考になります。
順位が下がったときの対処の手順
順位が下がったときに大切なのは、原因を特定する前に慌てて修正しないことです。確認する順番を決めておけば、冷静に原因を切り分けて、必要な対応だけを行えます。ここでは、順位が下がったときの対処の手順を紹介します。
手順1：技術的な問題やペナルティがないかを確認する
最初に確認すべきなのは、すぐに直すべき技術的な問題やペナルティがないかです。Search Consoleで、ページがインデックスから外れていないか、手動による対策の通知が届いていないかを確認しましょう。
サイトの更新やリニューアルの直後に順位が下がった場合は、誤ってnoindexが設定されていないか、ページが表示されなくなっていないかも確認します。技術的な問題が原因であれば、修正することで比較的早く順位が戻ることが多いです。インデックスの問題の確認方法は「Googleにインデックスされない原因は？」で解説しています。
手動による対策の通知が届いていた場合は、通知の内容に沿って原因を取り除き、再審査をリクエストします。被リンクが原因の場合の対処は「被リンクのペナルティとは？」を参考にしてください。
手順2：アップデートの時期と影響の範囲を確認する
技術的な問題がなければ、順位が下がった時期にGoogleのアップデートが実施されていないかを確認します。アップデートの期間中であれば、完了が発表されるまでは大きな修正を控えて様子を見ましょう。
あわせて、順位が下がったのが特定のページだけなのか、サイト全体なのかを確認します。影響を受けたページに共通点がないかを探すと、評価が下がった理由を推測しやすくなります。
例えば、更新していない古い記事ばかりが下がっている場合は情報の鮮度、特定のテーマの記事が軒並み下がっている場合はそのテーマでの専門性が、見直すべき点として考えられます。共通点が見つからない場合は、サイト全体の信頼性を見直す必要があるかもしれません。
手順3：上位のページと比べて改善点を洗い出す
原因の見当がついたら、対象のキーワードで現在上位に表示されているページと、自社のページを比べてみましょう。上位のページが扱っている情報で、自社のページに足りないものはないか、情報が古くなっていないかを確認します。
Google検索セントラルの「Google 検索のコア アップデートとウェブサイト」でも、コアアップデートで順位が下がった場合は、特定の箇所の修正ではなく、コンテンツが有用で信頼できるものになっているかを見直すことが勧められています。検索した人の役に立つかどうかという視点で、ページの内容を見直すことが基本です。
手順4：リライトして効果を検証する
改善点が見えたら、記事をリライトします。不足している情報の追記、古いデータの更新、検索意図に合わない内容の整理などを行い、記事の品質を高めましょう。
リライトした後は、一定期間をおいて順位やクリック数の変化を確認します。変更した日付と内容を記録しておくと、効果があった施策と、なかった施策を判断できます。リライトの進め方は「SEO記事のリライト方法とは？」で詳しく紹介しています。
改善の効果が表れるまでには、数週間から数カ月かかることもあります。Googleは、改善の成果がすぐに反映されない場合は、次のコアアップデートで評価が見直される可能性もあるとしています。
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順位変動に強いサイトを作るポイント
順位変動をすべて防ぐことはできませんが、変動の影響を受けにくいサイトを作ることはできます。日頃からの取り組みによって、アップデートや競合の動きに左右されにくい状態を目指しましょう。
検索した人の役に立つコンテンツを作り続ける
アップデートで評価を落としにくいのは、検索した人の疑問に的確に答え、独自の情報や経験を盛り込んだページです。Googleのアップデートは、検索した人により役立つページを上位に表示することを目的にしているため、その方向性に沿ったページほど評価されやすくなります。
検索エンジン向けの小手先の施策ではなく、読者にとっての価値を高めることが、最も確実な変動対策です。自社の実績や現場での知見を盛り込み、他のサイトにはない情報を発信しましょう。
特定のキーワードやページに依存しない
集客の大部分を、少数のキーワードやページに頼っていると、そのページの順位が下がったときの影響が大きくなります。関連するテーマで記事を増やし、さまざまなキーワードから流入を得られる状態を作りましょう。
流入の入り口が分散していれば、一部のページの順位が下がっても、サイト全体への影響を小さく抑えられます。SEOだけに頼らず、広告やSNS、メールマガジンなど、複数の集客経路を持っておくことも大切です。
既存の記事を定期的に見直す
新しい記事を増やすだけでなく、公開済みの記事を定期的に見直すことも重要です。順位が少しずつ下がり始めた記事を早めに見つけてリライトすれば、大きく下がる前に評価を立て直せます。
3カ月や半年に1回など、記事を見直す周期を決めて、順位や情報の古さを確認する習慣をつけましょう。内容が重複している記事は統合し、役目を終えた記事は整理することで、サイト全体の品質も高まります。
記事の見直しでは、順位だけでなく、クリック率や問い合わせへのつながりも確認しましょう。順位が安定していても、クリック率が下がっている記事は、タイトルや説明文が検索結果の中で埋もれている可能性があります。
順位変動の際にやってはいけないこと
順位が大きく動いたときこそ、冷静な判断が求められます。焦って取った行動が、かえって順位の回復を遅らせることもあるため、避けるべき行動を知っておきましょう。
アップデート中に記事を大幅に書き換える
アップデートの期間中は、順位が日々大きく上下するため、一時的な動きを見て記事を大幅に書き換えると、アップデートの影響なのか自社の変更の影響なのかが分からなくなります。
アップデートの完了が発表されるまでは様子を見て、完了後のデータをもとに判断するのが基本です。一時的に下がった順位が、アップデートの完了後に自然と戻ることもあります。
アップデートの期間中にできることは、順位やクリック数のデータを記録しておくことです。期間中の動きと完了後の結果を比べられるようにしておけば、どのページがどの程度の影響を受けたのかを、後から正確に分析できます。
原因を特定しないままコンテンツを削除する
順位が下がったからといって、原因を確かめないまま記事を大量に削除するのは危険です。削除した記事が、実は他のキーワードで流入を得ていたり、内部リンクでサイト全体を支えていたりすることもあります。
Googleも、コンテンツの削除は最後の手段と位置づけています。削除を検討する前に、リライトや統合で改善できないかを考えましょう。どうしても削除する場合は、アクセスや被リンクの状況を確認したうえで判断することが大切です。
短期間で順位を戻そうと不正な手法に頼る
順位を早く戻したいからといって、被リンクを購入したり、キーワードを詰め込んだりする手法に頼るのは逆効果です。こうした行為はGoogleのスパムに関するポリシーに違反し、さらに大きく順位を落とす原因になります。
「すぐに順位を回復させます」とうたう業者の提案にも注意が必要です。順位の回復には時間がかかることを受け入れ、正攻法の改善を積み重ねましょう。順位が下がる原因と対策については「検索順位が下がった原因とは？」でも詳しく解説しています。
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まとめ
SEOの順位変動は、Googleのアップデートや競合の動き、検索意図の変化、コンテンツの鮮度、技術的な問題など、さまざまな原因で起こる日常的な現象です。数位程度の日々の上下に一喜一憂せず、大きな変動や継続的な下落があったときに原因を調べることが大切です。
順位が下がったときは、技術的な問題やペナルティの確認、アップデートの時期の照合、上位ページとの比較、リライトと効果検証という順番で冷静に対応することが欠かせません。アップデート中の大幅な書き換えや、原因を特定しないままの削除、不正な手法は避けましょう。
まずはSearch Consoleで重要なキーワードの順位とクリック数の推移を確認し、変化に気づける体制を整えるところから始めてみてください。原因の切り分けが難しい場合は、専門家の視点を取り入れることで、遠回りせずに順位の回復と安定を目指せます。