「AIで調べる人が増えたから、SEOはもうオワコンでは？」「記事を書いても成果が出ないなら、SEOをやめるべきか迷っている」と感じている経営者やWeb担当者は少なくありません。
結論からいうと、SEOそのものが終わったわけではなく、通用しなくなったのは古い手法です。検索の使われ方が変わったことで、求められる取り組みの中身が変わってきています。
本記事では、SEOがオワコンと言われる理由と、今も有効だといえる根拠、通用しなくなった手法、成果が出やすい業種、AI時代にやるべき対策、あわせて取り組みたい施策、成果の測り方、続けるかどうかの判断基準までを順番に解説します。
まずは記事全体の要点をまとめました。気になる項目をクリックすると、該当する見出しに移動します。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
|---|---|---|
| SEOがオワコンと言われる理由は？ | AI検索の普及とクリックの減少 | 生成AIや検索結果のAI要約、SNSでの情報収集が広がり、検索からサイトへの訪問が減っているためです。 |
| SEOは本当にオワコンなの？ | 終わったのではなく形が変わった | 検索は今も情報収集の入口であり、AIの回答も検索で評価された情報を参照しているためです。 |
| 通用しなくなった手法は？ | 詰め込み・量産・リンク購入など | 検索エンジンをだますことを狙った手法や、順位だけを追う運用は、成果につながらなくなっています。 |
| SEOが向いている業種は？ | 検討期間が長く検索で探される事業 | BtoB、士業、医療、地域ビジネス、高単価の商品など、調べてから決める事業で成果が出やすい傾向です。 |
| AI時代に何をすればいい？ | 一次情報と信頼性を高める | 検索意図に明確に答え、経験や独自のデータを加え、著者や運営者の情報を整えることが基本です。 |
| SEOと一緒にやるべきことは？ | LLMO・指名検索・他の集客経路 | AIの回答で紹介されるための対策や、社名で検索される認知づくり、SNSやMEOとの併用が有効です。 |
| 成果はどう測ればいい？ | 順位だけでなく問い合わせまで見る | 流入数に加えて問い合わせや売上、表示回数とクリックの差、指名検索の推移を確認します。 |
| SEOを続けるか迷ったら？ | 顧客が検索しているかで判断する | 自社の顧客が検索で情報を探しているなら、手法を見直して続ける価値は十分にあります。 |
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「SEOはオワコン」と言われる理由
SEOがオワコンと言われる背景には、情報の探し方そのものが変わってきていることがあります。検索結果の画面だけで答えが分かったり、検索エンジン以外で情報を集めたりする人が増えました。
まずは、なぜそのように言われるのかを正しく理解しておきましょう。主な理由は4つあります。
生成AIと検索結果のAI要約でクリックが減っている
ChatGPTなどの生成AIに質問して情報を集める人が急速に増えています。総務省の情報通信白書によると、日本で生成AIサービスを使ったことがある人の割合は、2024年度調査の26.7%から2025年度調査では58.8%に増加しました。
Google検索でも、検索結果の上部にAIが生成した要約を表示する「AIによる概要」が導入されています。検索結果の画面だけで疑問が解決し、サイトを訪れずに検索を終える場面が増えたことが、「SEOはオワコン」と言われる大きな理由です。AIが検索に与える影響は、次の記事で詳しく解説しています。
関連記事：AI時代のSEO対策とは？AI検索への対応とAI活用の両面から最新戦略を解説
SNSや動画で情報を探す人が増えた
若い世代を中心に、InstagramやTikTok、YouTubeなどで情報を探す人が増えています。飲食店や観光地、ファッションなどは、写真や動画で雰囲気を確かめてから選ぶ人も多くなりました。
情報を探す場所が検索エンジンだけではなくなったことで、「検索で上位に表示されても以前ほど人が来ない」と感じる企業が増えています。
ただし、SNSの情報は発信者によって信頼性に差があるため、最終的に公式サイトや比較記事で確認する人も少なくありません。SNSで興味を持った人が、検索で詳しい情報を確かめるという流れも一般的になっています。SNSとSEOを組み合わせる考え方は、次の記事で紹介しています。
関連記事：SEO対策でSNSを有効活用する方法と、SEOで効果的なSNS運用のポイント
アルゴリズムの変化で従来の手法が通用しない
Googleは検索の仕組みを継続的に更新しており、大きなアップデートのたびに検索順位が大きく入れ替わることがあります。以前は効果があったとされる手法で上位に表示されていたサイトが、順位を大きく落とすことも珍しくありません。
安定していた順位が急に下がる経験をすると、SEOに投資する意味がないと感じてしまいがちです。順位が下がったときの原因の切り分け方は、次の記事で解説しています。
関連記事：検索順位が下がった原因とは？順位低下を招く要因と回復のための改善策を解説
競合が強く、成果まで時間とコストがかかる
多くのキーワードでは、大手企業のメディアや専門のポータルサイトが上位を占めており、新しいサイトが上位に入るのは簡単ではありません。成果が出るまでに数か月から1年程度かかることも一般的です。
広告のようにすぐに結果が出ないため、短期間で判断すると「効果がない」と結論づけてしまいます。SEOの成果が出るまでの期間の目安は、次の記事で解説しています。
関連記事：SEO対策の期間はどれくらい？効果が出るまでの目安と早める方法を解説
SEOがオワコンではない理由
SEOを取り巻く環境が変わったのは事実ですが、検索で情報を探す人がいなくなったわけではありません。むしろ、変化に合わせて取り組みを見直したサイトは、今も検索から多くの見込み客を集めています。
ここでは、SEOが今も有効だといえる4つの理由を紹介します。
検索は今も情報収集と比較の入口である
商品やサービスを比較したいとき、依頼先を探したいとき、手続きの方法を調べたいときなど、具体的な目的を持って情報を探す場面では、今も検索エンジンが使われています。
SNSで知った情報を、検索で公式サイトや口コミを確かめてから判断する人も多くいます。検索の役割は小さくなったのではなく、他の情報源と組み合わせて使われるようになったと考えるのが実態に近いでしょう。
AIの回答も検索で評価された情報を参照している
GoogleのAIによる概要や、検索機能を持つ生成AIは、Web上の情報を参照して回答をつくり、参照したページへのリンクを表示しています。参照されやすいのは、検索エンジンに正しく読み取られ、信頼できると評価されたページです。
Googleも、AIによる概要に表示されるために特別な最適化は必要なく、従来のSEOの基本が引き続き重要だと説明しています。AIの時代になっても、SEOはその土台として欠かせない取り組みです。
参照：AI 機能とウェブサイト｜Google 検索セントラル
検索からの訪問者は目的が明確で成果につながりやすい
検索から訪れる人は、自分で言葉を入力して情報を探しているため、目的がはっきりしています。課題を解決したい、比較して選びたいという意欲を持った人が多く、問い合わせや購入につながりやすいのが特徴です。
Googleは、AIによる概要が表示される検索結果からのクリックについて、質が高い傾向があるとも説明しています。訪問数が減っても、質の高い訪問者を集められれば成果は維持できます。
記事が資産として積み上がる
広告は出稿をやめると集客も止まりますが、検索で評価された記事は、公開後も長く見込み客を集め続けます。関連する記事が増えるほど、サイト全体の専門性も伝わりやすくなります。
蓄積した記事は、営業資料やメールマガジン、SNSでの発信、AIの回答で引用される情報源としても活用できます。広告とSEOの違いや使い分けは、次の記事で比較しています。
関連記事：SEOとリスティング広告の違いとは？費用や効果を比較しメリット・デメリットと使い分けを解説
本当に通用しなくなったSEOの手法
「SEOはオワコン」という言葉が当てはまるのは、検索エンジンの仕組みの隙をついて順位を上げようとする、古い手法です。こうした手法は、効果がないどころか、評価を下げる原因になります。
現在も同じ方法を続けていないか、自社の取り組みを確認してみましょう。
キーワードの詰め込み
タイトルや本文に同じキーワードを不自然に何度も入れる手法は、かつては順位に影響するとされていました。現在のGoogleは文章の意味を理解できるため、キーワードの数で評価が上がることはありません。
不自然な詰め込みは、スパムに関するポリシーに反する行為として扱われます。読者にとって読みにくい文章は、それだけで評価を下げる原因にもなります。
内容の薄い記事の大量公開
他のサイトの内容を言い換えただけの記事や、生成AIで作成した文章を確認せずに大量に公開することは、成果につながりにくい手法です。記事の数が多いことそのものは評価されません。
Googleは、AIを使ったかどうかではなく、読者の役に立つ内容かどうかで評価するとしています。AIを活用する場合も、人が内容を確認し、独自の経験や情報を加えることが欠かせません。
被リンクの購入や自作自演
お金を払って被リンクを購入したり、自社で用意したサイトからリンクを張ったりする手法は、Googleのポリシーに反しています。発覚した場合は、手動による対策を受けて検索結果での表示が大きく制限されることもあります。
外部からの評価は、他のサイトが紹介したくなる情報を発信することで自然に集まります。時間はかかりますが、これが唯一の確実な方法です。
順位だけを追う運用
検索順位を上げることだけを目標にした運用も、成果につながらない典型的なパターンです。順位が上がっても、事業と関係の薄いキーワードであれば、問い合わせや売上は増えません。
「SEOをやっても意味がない」と感じる企業の多くは、順位や訪問数だけを追い、成果につながる導線を設計できていないケースです。追うべき指標を見直すだけで、SEOの評価が変わることもあります。
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SEOで成果が出やすい業種・出にくいケース
SEOの効果は、業種や商材、顧客の探し方によって大きく異なります。すべての企業にとってSEOが最適な集客方法とは限らないため、自社が当てはまるかを確認しておきましょう。
向いているかどうかを判断する基準は、自社の顧客が、購入や依頼の前に検索で情報を探しているかどうかです。
成果が出やすい業種
SEOで成果が出やすいのは、検討に時間をかけ、複数の選択肢を比べてから決める商品やサービスです。BtoBのサービス、士業、医療機関、住宅やリフォーム、教育、高単価の商品などが代表的です。
地域で顧客を集める店舗や事業者も、「地域名×業種」で検索されることが多く、SEOやMEOの効果が出やすい分野です。これらの業種では、比較検討の段階で役立つ情報を発信することで、自社を選んでもらう機会を増やせます。
法人向けのサービスでは、担当者が情報を集め、社内で比較検討してから問い合わせることが一般的です。比較の段階で読まれる解説記事や事例は、営業担当者に代わって自社の強みを伝える役割も果たします。
成果が出にくいケース
一方、そもそも検索される需要が少ない新しい商品や、衝動的に購入される商品、流行の移り変わりが早い分野では、SEOだけで成果を出すのは難しい傾向があります。
こうした場合は、SNSや広告で認知を広げ、検索される状態をつくってからSEOに取り組む方が効率的です。SEOに向いているかどうかを見極めたうえで、集客の手段を組み合わせることが大切です。
AI時代にやるべきSEO対策
AIで検索が変わる時代に求められるのは、検索エンジンにもAIにも「信頼できる情報源」として選ばれる状態をつくることです。特別な手法ではなく、読者のために質の高い情報を発信するという基本に立ち返ることが重要です。
ここでは、今取り組むべき5つの対策を紹介します。
検索意図に応え、結論を明確に書く
検索した人が知りたいことに、見出しの直後で結論から答える構成を意識しましょう。AIは質問に対する答えをページの中から探すため、結論が明確な文章は、AIにも読者にも理解されやすくなります。
手順は番号順に並べ、比較は表で整理するなど、情報の整理の仕方も工夫します。読者にとって分かりやすい記事は、AIの回答で引用されやすい記事でもあります。
一次情報と経験・専門性を盛り込む
AIが一般的な情報をまとめて答えられる時代には、どこにでも書かれている情報だけの記事は価値を持ちにくくなります。自社の支援事例、独自の調査データ、現場での経験から得た知見など、他にはない情報を加えましょう。
Googleが重視する経験・専門性・権威性・信頼性（E-E-A-T）を示すうえでも、一次情報は欠かせません。具体的な数字や事例は、AIが回答の根拠として使いやすい情報でもあります。
著者と運営者の信頼性を示す
誰が書いた記事なのか、どのような会社が運営しているのかを明確にしましょう。著者のプロフィールや監修者、会社概要、問い合わせ先などを明記することで、情報の信頼性が伝わります。
医療や金融など、人の生活に大きく関わる分野では、特に高い信頼性が求められます。専門家による執筆や監修の体制を整えることも検討しましょう。
既存の記事を更新し続ける
新しい記事を増やすだけでなく、すでに公開している記事の情報を最新の状態に保つことも重要です。古い情報が残った記事は、読者の信頼を損ない、AIに誤った情報を参照されるおそれもあります。
順位が伸び悩んでいる記事や、情報が古くなった記事から優先して見直しましょう。日付だけを新しくするのではなく、内容そのものを改善することが大切です。リライトの進め方は、次の記事で解説しています。
関連記事：SEOリライトのやり方とは？記事の選び方から改善手順・効果測定まで解説
技術的な基本を整える
検索エンジンやAIにページを正しく読み取ってもらうために、インデックスの状況、表示速度、スマートフォンでの見やすさ、構造化データなどの技術的な基本を整えておきましょう。
どれほど良い記事を書いても、検索エンジンに読み取られなければ、検索結果にもAIの回答にも表示されません。Search Consoleで定期的に状況を確認することが大切です。
特に、公開前の設定のまま検索エンジンに登録されないページや、表示が極端に遅いページがないかは、早めに確認しておきたい項目です。技術的な問題は、記事の質とは関係なく評価を妨げてしまいます。
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SEOとあわせて取り組みたい施策
情報を探す場所が多様になった今は、SEOだけに頼るのではなく、複数の接点で自社を見つけてもらうことが大切です。SEOを土台にしながら、あわせて取り組みたい施策を紹介します。
どの施策も、SEOと対立するものではなく、組み合わせることで互いの効果を高め合います。
LLMO・AI検索への対応
LLMOとは、生成AIの回答の中で、自社の情報が引用・紹介されるように整える取り組みです。SEOで検索上位を目指すことが土台になりますが、外部のサイトでの言及を増やすなど、LLMOならではの観点もあります。
自社の主要なサービスについて、生成AIに実際に質問してみると、どのような会社や情報が紹介されているかが分かります。自社が紹介されていない場合は、どの情報源が参照されているのかを確認し、対策の手がかりにしましょう。
SEOとLLMOは別々の施策ではなく、同じ方向を向いた取り組みです。両者の違いと併用の進め方は、次の記事で比較しています。
関連記事：LLMOとSEOの違いとは？目的・評価基準・対策方法を7つの観点で比較
指名検索を増やす認知づくり
社名や商品名で検索される回数は、AIの回答で紹介されたり、SNSで話題になったりした結果として増えます。指名検索が増えれば、サイトを訪れる人の多くが自社に関心を持った見込み客になります。
展示会やセミナー、プレスリリース、SNSでの発信など、自社の名前を知ってもらう取り組みを、SEOとあわせて計画しましょう。指名検索を増やす方法は、次の記事で解説しています。
関連記事：指名検索を増やす方法とは？調べ方やメリット・成果につながる7つの施策を解説
SNS・動画・MEOとの組み合わせ
写真や動画で魅力が伝わりやすい商品はSNSや動画で、地域で集客する店舗はGoogleマップでの表示を高めるMEOで、というように、自社に合った経路を組み合わせましょう。
SNSで知った人が検索で公式サイトを訪れ、そこで信頼を深めて問い合わせるといった流れをつくると、それぞれの施策の効果が高まります。Googleマップを含めた地域向けの施策は、次の記事で整理しています。
関連記事：ローカルSEOとは？MEOとの違い・具体的な施策・Googleビジネスプロフィール活用法を解説
SEOの成果を正しく測る方法
「SEOはオワコン」と感じる理由の1つは、成果を測る指標が実態に合っていないことです。AI検索が広がった今は、検索順位や訪問数だけでは、SEOの価値を正しく判断できません。
ここでは、成果を正しく評価するための3つの視点を紹介します。
順位や訪問数だけでなく問い合わせまで見る
SEOの最終的な目的は、問い合わせや資料請求、購入などの成果を増やすことです。訪問数が減っていても、問い合わせの件数や質が保たれていれば、SEOは役割を果たしているといえます。
アクセス解析で、検索から訪れた人がどれだけ成果につながっているかを確認しましょう。記事ごとに、問い合わせへの貢献を把握できるとさらに判断しやすくなります。
問い合わせの際に「何で知りましたか」と尋ねる項目を設けると、検索やAIの回答、SNSなど、どの経路が成果につながっているかを把握しやすくなります。数値だけでは見えない、接点の実態を知る手がかりになります。
表示回数とクリック数の差を確認する
Search Consoleでは、検索結果に表示された回数と、実際にクリックされた回数を確認できます。表示回数は変わらないのにクリック数が減っている場合は、AIによる要約などで検索結果の画面で疑問が解決している可能性があります。
この場合は、記事の内容を見直すだけでなく、タイトルや説明文で、クリックして読む価値が伝わっているかも確認しましょう。
AI経由の訪問と指名検索も確認する
アクセス解析ツールでは、ChatGPTなどのAIサービスから訪れた人の数を参照元として確認できます。あわせて、社名や商品名を含む検索の表示回数の推移も記録しましょう。
AIの回答で自社が紹介されると、リンクがクリックされなくても、後から社名で検索して訪れる人が増えることがあります。こうした変化も含めて、SEOとAI対策の成果を評価することが大切です。
SEOを続けるか判断するポイント
SEOに取り組むかどうか、続けるかどうかは、世間の評判ではなく、自社の顧客と事業の状況で判断することが大切です。判断の際に確認したい3つのポイントを紹介します。
自社の顧客が検索で情報を探しているか
最も重要なのは、自社の顧客が、購入や依頼の前に検索で情報を探しているかどうかです。営業の現場で、顧客がどのように自社を知ったのかを確認してみましょう。
自社に関連するキーワードの検索ボリュームを調べることでも、検索の需要を確認できます。需要があるのであれば、手法を見直したうえでSEOを続ける価値は十分にあります。
既存の顧客や問い合わせの記録から、検索経由で接点を持った人の割合や、成約までの流れを確認するのも有効です。検索から来た顧客の成約率が高い場合は、SEOが事業に貢献していると判断できます。
半年から1年の単位で判断する
SEOは、成果が表れるまでに時間がかかる施策です。数か月で結果が出ないからといってやめてしまうと、それまでの投資が無駄になってしまいます。
少なくとも半年から1年程度は方針を変えずに続け、表示回数や順位の伸び、問い合わせへの貢献の傾向を見て判断しましょう。途中で成果の兆しが見えない場合は、方法そのものに問題がないかを見直します。
自社運用か外注かを見極める
SEOの成果が出ない原因が、社内の知識や工数の不足にある場合は、専門の会社の力を借りることも選択肢です。戦略の設計だけを任せ、記事の制作は社内で行うといった分担も可能です。
外注する場合は、順位だけでなく成果につながる指標で報告してくれるか、古い手法を勧めていないかを確認しましょう。外注の判断基準や依頼先の選び方は、次の記事で解説しています。
関連記事：SEO対策は外注すべき？費用相場・メリットデメリット・失敗しない業者の選び方を解説
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まとめ
SEOがオワコンと言われるのは、生成AIや検索結果のAI要約、SNSでの情報収集が広がり、検索からサイトへの訪問が減っているためです。しかし、検索は今も情報収集と比較の入口であり、AIの回答も検索で評価された情報を参照しています。
通用しなくなったのは、キーワードの詰め込みや内容の薄い記事の量産、被リンクの購入、順位だけを追う運用といった古い手法です。これからは、検索意図に明確に答え、一次情報と信頼性を高め、既存の記事を更新し続けることが求められます。
SEOを土台に、LLMOや指名検索の獲得、SNSやMEOを組み合わせ、問い合わせまで含めた指標で成果を測りましょう。自社の顧客が検索で情報を探しているのであれば、SEOは今も成果につながる有効な施策です。
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