「化粧品のECサイトやブランドサイトに、検索からの集客を増やしたい」「SEOの記事を作りたいが、薬機法に違反しないか不安」と悩む化粧品会社の担当者は少なくありません。
化粧品のSEOでは、検索した人の悩みに役立つ情報を発信することに加えて、薬機法などの法律で定められた表現のルールを守ることが欠かせません。効果を強く訴えたいあまりに表現を誤ると、法律に違反するだけでなく、ブランドの信頼を大きく損なう恐れがあります。
本記事では、化粧品業界にSEOが必要な理由、守るべき法律とルール、避けたい表現の考え方、狙うべきキーワード、具体的なSEO対策、信頼性の高め方、運用の進め方までを順番に解説します。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
|---|---|---|
| 守るべき法律やルールは？ | 薬機法と化粧品の効能効果の範囲が中心 | 表現できる効能効果は56項目に限られます。医薬品等適正広告基準はWebやSNSも対象で、景品表示法も関わります。 |
| 避けたい表現は？ | 治療や効果の保証、根拠のない最上級表現 | 使用前後の比較や体験談にも注意し、範囲内の言葉への言い換えと、社内で表現を確認する体制づくりが大切です。 |
| どんなキーワードを狙う？ | 悩みとアイテム、成分、使い方などの組み合わせ | 大きな言葉は競合が激しいため、具体的な言葉から取り組みます。年代や季節、ブランド名との組み合わせも有効です。 |
化粧品業界にSEOが必要な理由
化粧品は、実際に手に取って試せない通信販売でも、多く購入されるようになりました。購入を検討する人の多くは、成分、使い方、口コミ、肌への合い方などを検索で調べてから、購入する商品を決めています。
ここでは、化粧品業界にSEOが必要な3つの理由を解説します。
購入前の情報収集が検索で行われている
化粧品を探す人は、「乾燥肌 化粧水 選び方」「毛穴 クレンジング おすすめ」のように、自分の肌の悩みやアイテムを組み合わせて検索します。気になる商品が見つかると、商品名や成分の名前で検索し、さらに詳しい情報や口コミを確認します。
検討のさまざまな段階で検索が使われるため、それぞれの段階で役に立つ情報を発信していれば、自社の商品を知ってもらい、選んでもらう機会が増えます。
広告だけに頼る集客には限界がある
化粧品は競合の多い商品であり、Web広告の費用は高くなりやすい傾向があります。また、化粧品の広告は、広告の配信サービスの審査でも表現が厳しく確認されます。
SEOで検索からの自然な流入を増やしておけば、広告の費用を抑えながら、継続して新しい顧客と出会うことができます。SEOと広告の使い分けは「SEOと広告の違い」で解説しています。
ブランドの信頼と指名検索を育てられる
肌につけるものである化粧品は、「信頼できるブランドかどうか」が購入の判断に大きく影響します。成分や使い方、開発の背景などを分かりやすく発信しているブランドは、検討している人に安心感を与えます。
役に立つ情報で接点を重ねることで、ブランドの名前を覚えてもらい、ブランド名や商品名で検索される機会も増えていきます。ブランド名で検索される機会を増やす方法は「指名検索を増やす方法」で解説しています。
化粧品のSEOで守るべき法律とルール
化粧品のWebサイトの記事や商品ページは、法律上の「広告」にあたる場合があります。SEOのための記事であっても、広告のルールから外れるわけではないことを理解しておきましょう。
ここでは、化粧品のSEOで特に押さえておきたい法律とルールを解説します。
薬機法による広告の規制
化粧品の広告は、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）」によって規制されています。薬機法では、化粧品などの効能や効果について、虚偽や誇大な広告をすることが禁止されています。
この規制は「何人も」が対象とされており、化粧品の製造販売業者だけでなく、広告を作る会社やアフィリエイトのサイトの運営者なども対象になりえます。違反した場合の罰則に加えて、2021年8月からは課徴金の制度も導入されています。
化粧品で表現できる効能効果の範囲
化粧品で表現できる効能効果は、国が定めた範囲に限られています。たとえば、「肌を整える」「肌のキメを整える」「乾燥による小ジワを目立たなくする」など、56の項目が定められています。
この範囲を超えて、「シミが消える」「ニキビが治る」「シワがなくなる」のような表現を使うことはできません。化粧品のSEOの記事を作るときは、検索で使われている言葉と、表現できる言葉が異なることを理解しておくことが大切です。
医薬部外品は承認された範囲で表現する
いわゆる「薬用化粧品」などの医薬部外品は、国から承認を受けた効能効果の範囲で表現することができます。たとえば、美白の有効成分を含む医薬部外品では、承認された範囲で「メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ」といった表現が使われます。
ただし、医薬部外品であっても、承認された範囲を超える表現は使えません。商品ごとに、承認された効能効果の内容を確認したうえで、表現を決めましょう。
医薬品等適正広告基準はWebサイトやSNSも対象
厚生労働省は、医薬品や化粧品などの広告が適正に行われるよう、「医薬品等適正広告基準」を定めています。厚生労働省の「医薬品等適正広告基準の改正について」の通知では、この基準がWebサイトやSNSなどを含むすべての媒体の広告を対象とすることが示されています。
同じ基準では、医師などの医薬関係者が推薦しているかのような広告も、原則として禁止されています。SEOの記事やSNSの投稿も、この基準に沿っているかを確認する必要があります。
景品表示法とステルスマーケティングの規制
商品の品質や価格について、実際よりも著しく優れていると誤解させる表示は、景品表示法で禁止されています。また、2023年10月からは、広告であることを隠した宣伝（ステルスマーケティング）も、景品表示法の規制の対象になりました。
インフルエンサーに依頼した投稿や、報酬を支払って書いてもらったレビューを掲載する場合は、広告であることが分かるように明示することが必要です。
化粧品サイトで避けたい表現の考え方
化粧品のSEOでは、検索で使われる言葉と、広告として使える表現の間にずれがあることが、難しさの1つです。避けたい表現のパターンを知っておくと、記事や商品ページを作るときの判断がしやすくなります。
ここでは、化粧品サイトで避けたい表現の考え方を5つの観点から解説します。
治療や体の変化を思わせる表現
「治る」「改善する」「再生する」「若返る」のように、病気の治療や、体の構造や機能が変わることを思わせる表現は、化粧品では使えません。医薬品と誤解させる表現と判断される恐れがあります。
悩みを扱う記事では、「〇〇の原因と、毎日のスキンケアで意識したいこと」のように、悩みについての一般的な情報と、化粧品で表現できる範囲のケアを分けて伝える工夫が必要です。
効果を保証する表現や最上級の表現
「必ず効果がある」「誰でも実感できる」のように効果を保証する表現や、「最高の」「No.1」のように根拠を示せない最上級の表現は、誇大な広告と判断される恐れがあります。
売上の順位や受賞の実績などを紹介する場合は、調査の期間、対象、出典などの根拠を明記し、事実にもとづいて表現しましょう。
使用前後の比較や体験談の扱い
使用前と使用後の写真の比較や、「使ったらシミが消えた」のような体験談は、効果を保証しているように受け取られやすく、注意が必要です。個人の感想として紹介する場合でも、表現できる範囲を超える内容は使えません。
口コミや体験談を掲載するときは、内容が化粧品で表現できる範囲に収まっているかを確認し、必要に応じて「個人の感想です」などの注記を添えましょう。
言い換えを考えるときのポイント
表現を言い換えるときは、「化粧品で表現できる効能効果の範囲に収まっているか」を基準に考えます。たとえば、乾燥による肌の悩みを扱う記事であれば、「肌の乾燥を改善する」ではなく、「肌にうるおいを与える」「肌を整える」のように、範囲内の表現を使います。
ただし、範囲内の言葉を使っていても、前後の文脈や写真との組み合わせによって、範囲を超える効果を暗示していると判断される場合があります。言葉の単位だけでなく、ページ全体でどのような印象を与えるかを確認することが大切です。
社内で表現を確認する体制を作る
表現のルールは細かく、担当者の判断だけでは見落としが起きやすくなります。記事や商品ページを公開する前に、法務や品質保証の担当者、薬機法に詳しい専門家などが確認する流れを作りましょう。
よく使う表現と、使えない表現の言い換えの例を社内の資料として整理しておくと、確認の手間を減らし、記事の制作を進めやすくなります。
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化粧品のSEOで狙うキーワード
化粧品のSEOでは、検索する人の悩みや目的に合わせて、さまざまな種類のキーワードを組み合わせて狙うことが大切です。「化粧水」「美容液」のような大きな言葉は、大手のブランドや通販サイトとの競合が激しいため、具体的な言葉から取り組むのが現実的です。
ここでは、化粧品のSEOで狙うべき5つの種類のキーワードを解説します。
肌の悩みとアイテムの組み合わせ
「乾燥肌 化粧水」「毛穴 クレンジング」「敏感肌 日焼け止め」のように、肌の悩みや肌質とアイテムを組み合わせたキーワードは、購入を検討している人が多く使う言葉です。
悩みに関するキーワードで記事を作るときは、検索で使われる言葉と、記事の中で使える表現が異なる場合があるため、表現の確認を特に丁寧に行いましょう。
成分の名前
「セラミド」「ナイアシンアミド」「ヒアルロン酸」のように、成分の名前で検索する人も増えています。成分に関心のある人は、配合の目的や使い方、ほかの成分との組み合わせなどを詳しく知りたいと考えています。
成分の一般的な特徴を分かりやすく解説し、その成分を配合した自社の商品を紹介する流れを作ると、成分に関心のある人と接点を持てます。
成分について説明するときも、表現のルールは同じように適用されます。成分そのものの一般的な働きの説明が、商品の効能効果の表現と受け取られる場合もあるため、商品の紹介と組み合わせるときは特に注意が必要です。
使い方や順番
「化粧水 美容液 順番」「クレンジング 使い方」「日焼け止め 塗り直し」のように、使い方や順番に関するキーワードは、すでに化粧品を使っている人や、使い始めたばかりの人が検索します。
使い方の記事は、商品の満足度を高め、リピートの購入にもつながる重要なコンテンツです。
年代や季節、場面
「30代 スキンケア」「冬 乾燥 対策」「マスク 肌荒れ」のように、年代、季節、生活の場面と組み合わせたキーワードもあります。季節のキーワードは、検索が増える時期に合わせて、事前に記事を準備しておくことが大切です。
季節ごとの特集ページを毎年更新していく形にすると、同じページに評価を積み重ねやすくなります。
ブランド名や商品名
ブランド名や商品名に、「口コミ」「使い方」「成分」「どこで売ってる」などを組み合わせたキーワードも、購入に近い人が使う重要なキーワードです。
自社のブランド名や商品名で検索されたときに、公式の情報が分かりやすく表示されるよう、商品ページやよくある質問のページを整えておきましょう。キーワードの選び方の基本は「ブログのキーワードの選び方」で解説しています。
化粧品サイトのSEO対策
キーワードが決まったら、それぞれのキーワードに合ったページを用意し、サイト全体を整えていきます。化粧品のサイトでは、記事だけでなく、商品ページやブランドの情報など、購入の判断に必要なページをセットで整えることが大切です。
ここでは、化粧品サイトで取り組みたい6つのSEO対策を解説します。
商品ページの情報を充実させる
商品ページには、商品の特徴、全成分、使い方、使用量、容量、価格、使用上の注意などを、テキストで分かりやすく掲載しましょう。画像の中の文字だけで情報を伝えていると、検索エンジンに内容が伝わりにくくなります。
購入を検討している人がよく抱く疑問と、その回答を商品ページに載せておくと、購入の前の不安を減らし、問い合わせの削減にもつながります。
カテゴリのページを整理する
商品の数が多いECサイトでは、「化粧水」「美容液」「乾燥肌向け」「敏感肌向け」のように、アイテムや肌質ごとのカテゴリのページを用意しましょう。カテゴリのページは、「乾燥肌 化粧水」のような組み合わせのキーワードの受け皿になります。
カテゴリのページには、商品の一覧だけでなく、そのカテゴリの商品の選び方などの説明文を加えると、検索エンジンにもユーザーにも内容が伝わりやすくなります。
悩みや使い方のコラムを発信する
肌の悩みの基礎知識、スキンケアの方法、成分の解説、季節ごとの肌のケアなど、検討の段階で役に立つコラムを発信しましょう。コラムの中で関連する商品を紹介し、商品ページへ自然に移動できるようにします。
コラムは商品を売り込むことよりも、読者の疑問に正確に答えることを優先すると、読者の信頼を得やすくなります。記事から購入につなげる方法は「コンバージョン率を改善する方法」で解説しています。
ブランドの信頼を伝えるページを作る
ブランドの考え方、商品の開発の背景、品質の管理の取り組み、製造の体制、会社の情報などを伝えるページを用意しましょう。肌につけるものを選ぶ人にとって、ブランドが信頼できるかどうかは重要な判断材料です。
こうしたページは、検索エンジンにブランドの信頼性を伝える手がかりにもなります。
画像と動画を活用する
化粧品は、質感や色、使用感が伝わりにくい商品です。テクスチャーの写真や、使い方の動画を掲載すると、購入を検討している人のイメージを助けられます。
画像には、何が写っているかを表す代替テキスト（alt属性）を設定し、ページの表示が遅くならないよう、画像のサイズも適切に調整しましょう。
構造化データで商品の情報を伝える
商品ページには、商品名、価格、在庫の状況、評価などを検索エンジンに伝えるための構造化データを設定できます。設定すると、検索結果に価格や評価などの情報が表示される場合があります。
構造化データには、ページに実際に表示されている内容と一致する情報を記載することが基本です。ECサイトのシステムに標準で備わっている場合も多いため、正しく出力されているかを確認しておきましょう。
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化粧品のSEOで信頼性を高める方法
肌や健康に関わる情報は、読者の生活に影響を与えるため、Googleも情報の信頼性を重視していると考えられています。化粧品のサイトでは、正確で信頼できる情報を発信していることを、記事やサイト全体で示すことが大切です。
ここでは、化粧品のSEOで信頼性を高める4つの方法を解説します。
専門家の監修や執筆を取り入れる
皮膚科の医師、薬剤師、化粧品の開発の担当者など、専門の知識を持つ人に記事の監修や執筆を依頼すると、内容の正確さが高まります。監修者の名前、資格、経歴を記事に明記しましょう。
ただし、医師などの医薬関係者が商品を推薦しているかのような表現は、医薬品等適正広告基準で原則として禁止されています。監修は記事の内容の正確さを確認するものであり、特定の商品の推薦と受け取られないよう注意しましょう。医療や健康に関わるコンテンツの作り方は「医療コンテンツのSEO」で解説しています。
自社ならではの情報を発信する
商品の開発の過程、成分を選んだ理由、社内で行った使用感の調査など、自社にしか書けない情報は、ほかのサイトにはない価値を持ちます。
一般的な情報を並べただけの記事よりも、ブランドの考え方や開発の背景が伝わる記事のほうが、読者の記憶に残り、ブランドへの信頼につながります。
公的な情報や根拠を示す
成分の特徴や肌の仕組みなどを説明するときは、公的な機関の情報や、信頼できる研究の情報を参考にし、必要に応じて出典を示しましょう。
根拠が分からない情報や、他のサイトからの孫引きの情報は、誤った内容を広めてしまう恐れがあります。記事の公開日や更新日を明記し、情報が古くならないよう定期的に見直すことも大切です。
口コミを適切に扱う
購入者の口コミは、購入を検討している人にとって重要な判断材料です。自社のサイトに口コミの機能を設ける場合は、よい口コミだけを選んで掲載するのではなく、公平に扱うことが信頼につながります。
口コミの内容が、化粧品で表現できる範囲を超えている場合の対応の方針も、事前に決めておきましょう。
化粧品のSEOの運用と効果測定
化粧品のSEOは、一度ページを作れば終わりではなく、効果を確かめながら改善を続けることが大切です。表現の確認の手間がかかる分、無理のない運用の体制を作ることも重要です。
ここでは、化粧品のSEOの運用と効果測定の4つのポイントを解説します。
成果の指標を決めて確認する
Search Consoleで検索の表示回数やクリック数を、GA4で記事から商品ページへの移動や購入の数を確認しましょう。記事ごとに、どの程度購入に貢献しているかを把握すると、力を入れるべきテーマが見えてきます。
順位や流入の数だけでなく、商品ページへの移動、購入、定期購入の申し込みなど、事業の成果に近い指標で評価することが大切です。
制作と確認の流れを決めておく
化粧品のSEOの記事は、企画、執筆、表現の確認、公開という流れで進みます。表現の確認に時間がかかると、記事の公開が遅れ、季節のキーワードの時期を逃してしまうこともあります。
季節のテーマは早めに企画し、確認の期間も含めた制作の予定を立てておきましょう。
SNSとの連携で指名検索を増やす
化粧品は、SNSで話題になって検索されることが多い商品です。SNSで商品の使い方や開発の裏側を発信し、興味を持った人が検索したときに、公式のサイトで詳しい情報を確認できる流れを作りましょう。
SNSの投稿も広告のルールの対象になるため、記事と同じように表現の確認を行うことが大切です。SNSとSEOの関係は「SNSとSEOの関係」で解説しています。
過去の記事の表現を定期的に見直す
広告に関する法律や通知、行政の指導の考え方は、時期によって変わることがあります。公開した時点では問題がないと判断した表現でも、後から見直しが必要になる場合もあります。
公開済みの記事や商品ページの表現を、年に1回など定期的に確認する仕組みを作りましょう。情報が古くなった記事を書き直すことは、SEOの面でも、記事の評価を保つために役立ちます。
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まとめ
化粧品は、購入を検討する人の多くが、成分や使い方、口コミなどを検索で調べてから購入する商品です。SEOに取り組むことで、広告だけに頼らず新しい顧客と出会い、ブランドの信頼と指名検索を育てることができます。
化粧品のSEOでは、薬機法、化粧品の効能効果の範囲、医薬品等適正広告基準、景品表示法などのルールを守ることが欠かせません。治療を思わせる表現、効果を保証する表現、根拠のない最上級の表現を避け、社内で表現を確認する体制を整えましょう。
キーワードは、悩みとアイテム、成分、使い方、年代や季節、ブランド名などを組み合わせて選び、商品ページ、カテゴリのページ、コラム、ブランドの信頼のページを整えます。専門家の監修や自社ならではの情報で信頼性を高め、成果の指標を確認しながら、長期的に改善を続けていきましょう。